Наша реклама – подающая надежды выпускница

Креатив нужен всем, но никто не хочет за него платить

Сегодня рекламный рынок Казахстана предлагает клиентам все виды услуг, о некоторых из них рекламодатели еще несколько лет назад и не подозревали. Но насколько креативна наша реклама по сравнению с рекламой во всем остальном мире?

В действительности успех рекламы может не зависеть от вложенных средств, популярности агентства и других, казалось бы, важных факторов. Например, аргентинская рекламная студия Buenavista Fotografia создает рекламу для Coca-Cola, Ford, Toyota, Yamaha, Renault, Reebok и других известных мировых брендов. Работы студии пользуются успехом только лишь потому, что ее сотрудники находчивы и ироничны. Есть рекламные фотографы – победители Каннского фестиваля. Например, Гари Шеппард живет и работает в Сиднее (Австралия) и является обладателем Серебряного Льва. Среди его клиентов – Mercedes, Toyota, Canon, MasterCard, Nissan, Peugeot, Volvo и многие другие.

«Казахстанская реклама прошла свой жизненный путь вместе с нашей страной и развитием рыночных отношений. Она выросла, похорошела, выучила правила: говорит по-английски (как весь мир) и по-казахски (чего требует закон), она стала разбираться в людях (целевых аудиториях). Наша реклама – подающая надежды выпускница с очень привлекательным потенциалом роста», – говорит Юрий Кищенко, руководитель центральноазиатских офисов агентства BBDO. То есть казахстанская реклама 15 лет назад (момент рождения) и сейчас – две большие разницы. Сегодня по объему наш рекламный рынок занимает третье место по странам СНГ после России и Украины.

«Преимущество нашего рекламного рынка в его неразвитости – все его широкие возможности только предстоит раскрыть в ближайшем будущем, через 1-2 года», – считает Марат Тунгатаров, менеджер по развитию бизнеса компании Design Group. По его мнению, национальные особенности все те же, что и в обычном бизнесе, – люди не умеют договариваться и совместно формировать усилия для развития рынка.

Алексей Найпак, директор рекламного агентства Avantgarde, говорит, что сложно дать какую-либо определенную оценку нашему рынку рекламы, так как есть «здоровые, и нездоровые моменты», поэтому на сегодняшний день он оценивает его удовлетворительно. «Выделить особенности или преимущества на первый взгляд сложно, нужно анализировать глубже. Безусловно, присутствует очень активное использование национального колорита в рекламе, но полагаю, другие страны также используют свои символы на внутренних рынках», – говорит г-н Найпак. У нас есть оригинальная реклама, но неоригинальной – все же больше. «Мы часто встречаем так называемые клише, стандартные ходы и приемы, адаптированные под конкретный случай, вид или продукт», – поясняет эксперт.

Новых, эксклюзивных форматов в нашей рекламе не будет, да и их отсутствие останется незамеченным из-за слабого развития и малого количества участников рынка, так как интересные дизайнерские идеи в традиционных рекламных носителях требуют сформированного рынка, когда оригинальная реклама необходима для привлечения аудитории. А сейчас даже самая «одиозная» реклама и простенькие идеи работают эффективно, считает г-н Тунгатаров.

С тем, что оригинальные проекты в Казахстане все же есть, согласен Юрий Кищенко. Он с удовлетворением отмечает, что иногда мы принимаем казахстанские проекты за иностранные. В качестве наглядных примеров он приводит наружную рекламу коктейльных пластинок Orbit Fruttini и рекламу «Тот самый Буратино». Г-н Кищенко уверен в том, что у нас есть очень талантливые люди. Но при существующих обстоятельствах они не могут себя реализовать. Во-первых, из-за финансового кризиса. По его словам, креатив нужен всем, но никто не хочет за него платить. Во-вторых, глобализация не обошла нас стороной – все лидирующие рекламодатели в Казахстане являются крупными международными компаниями, которые приходят на рынок со своим собственным креативом. А мы – немного другие. Невыгодно производить оригинальную и креативную рекламу для 16 миллионов казахстанцев (по сравнению с численностью населения Америки, России или европейских стран). Еще одним препятствием для креативного и предприимчивого казахстанского рекламодателя являются маркетологи среднего звена, которые чаще всего работают с рекламными агентствами и являются «непроходимым буфером между идеей и воплощением». Г-н Кищенко пояснил, что в связи с кризисом во многих компаниях произошли кадровые изменения: от высокооплачиваемых, но опытных – избавились, а дешевых, но неквалифицированных – наняли. В итоге в рекламных агентствах работают те, кто считает, что «знает толк» во всем: маркетинге, рекламе, креативе, дизайне, производстве и т.д. В действительности – не знают ничего. «Это очень большая проблема в нашей индустрии, и я бы рекомендовал рекламодателям, при отсутствии средств на грамотного маркетолога, не нанимать «кого-нибудь» – это в итоге дороже обойдется. Лучше отдать на аутсорсинг профессиональному агентству», – советует г-н Кищенко.

Причина отсутствия креатива, по мнению г-на Найпака, заключается в том, что проще, быстрее и «эффективнее» (с точки зрения презентации и утверждения у клиента) и, в определенной степени, надежнее (с точки зрения конечного результата, так как подобное уже было апробировано ранее) создать самую обыденную рекламу. «У нас не хватает денег. Любая оригинальность есть риск, в первую очередь, для рекламодателя, поскольку можно получить суперрезультат, а можно и  «пролететь», а людей, готовых рисковать деньгами, немного», – говорит Алексей Найпак.

Если бы проекты казахстанских рекламщиков были на одном уровне с лучшими работами мировых медиа и рекламных агентств, мы бы с нетерпением ожидали рекламной паузы во время любимой TV-программы. Но пока вожделенное творчество не радует глаз. Хотя г-н Кищенко считает, что придумывать много не нужно, следует больше работать, а также необходима смелость самого рекламодателя. «Агентства готовы: у каждого на одну проданную серенькую идею – десять гениальных в стол!», – сетует г-н Кищенко. Креативная составляющая рекламы повысится сразу, как только рынок товаров и услуг начнет бурно или стабильно развиваться, повысится конкуренция и появится необходимость выделиться или создать позиционирование, отличное от других, уверен Алексей Найпак. Сейчас же у большинства рекламодателей «каждая копейка на счету», поэтому они выбирают проверенные каналы продвижения с гарантированным результатом. «Творчество вряд ли можно простимулировать каким-то циркуляром. Оно или есть, или его нет», – считает он.

Самое важное в рекламе – визуальный образ, который вызовет нужную ответную реакцию. Алексей Найпак считает, что у каждой аудитории и возраста эти образы различны, но есть и универсальные, общечеловеческие ценности. «Общеизвестно, что дети – умиляют, животные – забавляют, мультяшки – привлекают», – говорит он. Г-н Тунгатаров считает, что не существует абсолютного рецепта успеха – любой элемент, персонаж должен быть к месту, тогда он вызовет наибольший эффект.

Как говорится, все гениальное – просто. Очень часто незамысловатые рекламные образы вызывают в нас ответную реакцию: сочувствие, радость, желание или даже отвращение. Причем последняя эмоция часто используется в социальной рекламе. Например, наружная реклама в вашингтонском метро с изображением серого грызуна и надписью «собираетесь это съесть?» действует на пассажиров бесповоротно – никто не ест и не пьет во избежание появления крыс в метрополитене. К сожалению, в Казахстане социальная реклама не производит должного эффекта. Г-н Тунгатаров уверен, что социальная реклама – действительно перспективное направление для развития, и за ней большое будущее. «Это наиболее эффективный инструмент для работы с широкой аудиторией и весьма действенный способ решения социальных проблем. Кстати, социальная реклама всегда ищет таланты и дает возможность проявить себя на широком экране», – говорит Марат Тунгатаров.

Г-н Найпак напомнил, что социальная реклама – это все-таки «дело рук» государства, общественных объединений и меценатов в вопросах культурного развития общества и пр., именно тех, кто может или должен быть инициатором такой рекламы и, соответственно, выделять средства на производство и ротацию таких проектов. Поэтому изменить что-либо можно только при желании указанных выше инстанций.

«Не все так плохо. Мы рекламисты-оптимисты, и если бы мы не были ими, давно работали бы в других сферах экономики. Будет праздник и на нашей улице, будет креатив, интересная реклама, важные социальные проекты и мы еще порадуем казахстанцев нашими фееричными работами», – позитивно настроен г-н Кищенко. Марат Тунгатаров уверен, что единственный недостаток казахстанского рынка рекламы кроется только в ограниченных возможностях реализации таланта, и дальнейшее развитие самого рынка является основной задачей производителей рекламы.

• Глобальный рекламный рынок вырастет на 4,7%

• Рекламный рынок достиг дна

• Vi Digital и Admixer создают Total Stream