Как мировые бренды осваивают live commerce

В 2016 году компания Alibaba запустила сервис Taobao Live, в основе которого новый формат онлайн-торговли: ведущий стрима в прямом эфире демонстрирует достоинства товара. Этот формат, который называют live commerce, стремительно набирает популярность в Китае. О том, как компании начать осваивать новый формат, как определить базовые продукты, формат и целевую аудиторию, пишут эксперты McKinsey.

В 2020 году за первые полчаса распродажи, устроенной в День холостяка, Taobao Live продала товаров на 7,5 млрд долларов. В том же 2020 году две трети китайских потребителей покупали товары в формате live commerce; общий объем продаж достиг 171 млрд долларов, а к 2022 году может вырасти до 423 млрд.

Новый подход начинают осваивать и западные игроки. Например, немецкий косметический ретейлер Douglas повысил уровень конверсии благодаря разнообразным форматам стримов — от семинаров с экспертами до бесед с инфлюэнсерами. В декабре прошлого года Walmart организовал стрим в TikTok для увеличения продаж модной одежды. Стрим посмотрели в семь раз больше людей, чем ожидалось, а число подписчиков Walmart в соцсети выросло на 25%.

Формат live commerce привлекателен для брендов, ретейлеров и торговых площадок по двум причинам. Во-первых, за счет развлекательного формата, иммерсивности и ощущения срочности (например, в стриме предлагаются одноразовые купоны со скидкой, действующие ограниченное время) уровень конверсии можно довести до 30%. Это почти в 10 раз выше, чем в традиционной электронной коммерции. Во-вторых, этот формат позволяет брендам повысить привлекательность, сильнее дифференцироваться и нарастить онлайн-трафик. Можно ожидать, что к 2026 году live commerce будет генерировать 10–20% онлайн-продаж.

Live commerce можно использовать с разной интенсивностью. На базовом уровне компании устраивают стримы нечасто и для небольшого числа продуктов, работают в одной соцсети или маркетплейсе. Следующий уровень — регулярный график стримов для разных продуктов в разных форматах, отслеживание эффективности с помощью предиктивной аналитики в режиме реального времени, создание контента силами отдельной команды или внешнего агентства. Самый продвинутый уровень предполагает регулярные стримы для разных сегментов аудитории и категорий продуктов, применение машинного обучения, инструментов виртуальной и дополненной реальности.