Как американская мечта Эсте Лаудер стала реальностью

Эсте Лаудер смело можно назвать self made person – человеком или женщиной, которая «сделала себя сама». Жизнь не преподнесла ей империю на золотом блюдечке. Но благодаря природной харизме, неуемной энергии и непоколебимой вере в себя Эсте Лаудер удалось воплотить мечту в реальность. Это история женщины, которая продавала не просто косметику, а возможность быть собой.

В 1998 году Эсте Лаудер стала единственной женщиной в списке 20 самых влиятельных бизнес-гениев XX века по версии журнала Time. 

Она построила империю, которая владеет 38% рынка: Estée Lauder Companies принадлежит более 20 косметических и парфюмерных брендов, среди которых – Bobbi Brown, Clinique, MAC, Joe Malone, La Mer, Origins, Tom Ford и другие.

I. Все началось на кухне

Джозефина Эстер Ментцер родилась в 1908 году в Квинсе (Нью-Йорк) в семье еврейских эмигрантов из Восточной Европы. Девочка выросла в многодетной семье и была младшей из девяти детей. Ментцеры жили небогато и владели скобяной лавкой, в которой подрабатывала юная Эстер. Там она познала основы ведения бизнеса.

Но мечта о beauty-индустрии родилась на кухне ее дяди – химика Джона Шотца. Девочка завороженно наблюдала за тем, как дядя с ловкостью иллюзиониста смешивал различные ингредиенты и разливал «волшебный» крем по баночкам.

Позже она скажет: «Красота – это то, как ты себя чувствуешь внутри. Моя задача – дать каждой женщине шанс это почувствовать». Эсте Лаудер верила, что красота начинается с ухода, и что каждая женщина достойна почувствовать себя особенной.  

По словам Эсте, дядя всегда учил продавать не крем, а идею вечной молодости. Не продукт, а мечту. Сейчас этот замысел никого не удивил бы, но 100 лет назад это было оригинально.

II. Брак мечте не помеха

В 1930 году Эстер Ментцер выходит замуж за Джозефа Лаутера, который в будущем станет ее партнером по бизнесу. Позже супруги сменят фамилию на Лаудер, а Эстер станет называть себя Эсте.

Но жить одним браком предприимчивой Эсте было недостаточно. После рождения сыновей – Леонарда в 1933 году и Рональда в 1944-м – супруги Лаудер официально зарегистрировали свою компанию. Это было в 1946 году.

Они начинали с четырех продуктов: крем, лосьон, крем для глаз и очищающее масло. Чуть позже появились пудра, алая помада и бирюзовые тени для век. Эсте лично занималась рекламой: ходила по домам клиенток и салонам красоты, предлагая свою продукцию. И уже спустя год она начала продавать свою косметику в знаменитом Saks Fifth Avenue.

Перед открытием корнера Эсте отправила своим клиенткам красивые пригласительные, пообещав в подарок пудру при покупке. Весь товар был распродан за пару дней. Подарки к покупкам – революционная задумка по тем временам.

III. Гений маркетинга

Эсте Лаудер не зря называют гением маркетинга. Если сегодня никого не удивить многочисленными пробниками, которые кладут вместе с покупками, то в середине прошлого века это было сродни ноу-хау. Конкуренты только посмеивались над Эсте, которая не оставляла ни одну свою клиентку без какого-либо маленького подарка. И гений маркетинга не прогадала – клиентки возвращались.

Но идея возникла не сама по себе. Изначально Эсте планировала запустить телевизионную рекламу, но ей отказали из-за небольшого бюджета. Поэтому Эсте решила потратить всю сумму на изготовление пробников. Она понимала: чтобы женщина полюбила продукт, нужно позволить ей попробовать.

Еще до того, как «уголки» Estée Lauder начали открываться в универмагах страны, Эсте заметила, что бирюзовый цвет лучше всего смотрится в ванных комнатах клиенток, в домах которых она была частым гостем на заре своей карьеры. Так появился цвет бренда (позже он сменится на темно-синий с золотом).

Красивые металлические тюбики также были редкостью после Второй мировой войны. Но Эсте знала, что эстетика для женщин не менее важна чем сам продукт. И снова не прогадала.

В 1946 году на рынке появилось еще одно новшество от Эсте Лаудер – пудра телесного цвета. До этого ее выпускали только в розовом и белом тонах.

Пробники и сарафанное радио работали лучше любой рекламы.

Как говорила сама Эсте: «Я думаю, есть три способа донести послание миру: телефон, телевидение и рассказать женщине» (“Telephone, television and tell a woman”).

Она также давала возможность покупать свои товары в кредит, так как понимала, что необходимость расплатиться сейчас могла убить желание совершить спонтанную покупку.

IV. Youth-Dew: парфюмерная революция

В 1953 году Эсте Лаудер представила продукт, который изменил ход парфюмерной истории. Он назывался Youth-Dew. Это было масло для ванны, которое обладало стойким ароматом – женщины могли использовать его как духи. Тогда духи считались подарком, который мужчина дарит женщине. Эсте Лаудер бросила вызов традиции: теперь женщины могли покупать их сами.

Youth-Dew был доступным, но звучал как роскошь. Он оказался коммерчески успешным. Это ароматизированное масло для ванны стоило 8,5 доллара. В первую же неделю было продано 5000 бутылочек.

Но главное – продукт изменил психологию потребления: духи стали частью повседневного образа. Женщины начали покупать ароматы для себя – не ради кого-то, а чтобы напомнить себе о своей силе, чувственности и независимости. Так косметика стала языком личной свободы: Эсте дала женщинам право выбора.

Она снова доказала, что знает женщину лучше, чем рынок: Эсте Лаудер предугадала ее потребность в самостоятельности, в праве выбирать для себя. Это был не просто аромат, а свобода в стеклянном флаконе.

В 1956 году Эсте выпускает люксовый крем для лица стоимостью 115 долларов – большие деньги по тем временам. Но Эсте Лаудер действительно обладала невероятным предпринимательским талантом. Доходы компании продолжали расти.

V. Новая философия красоты

Образ самой Эсте Лаудер – ухоженной, изысканной, вежливой и одновременно напористой – стал живым воплощением бренда. Она работала с лучшими фотографами, такими как Виктор Скребнески, создавая черно-белые портреты для рекламных плакатов.

Бренд ассоциировался не с гламуром, а с утонченной силой. Эсте Лаудер сформировала новую женственность – уверенную, независимую и благородную. Она считала, что красота – не роскошь, а доступная уверенность в себе.

Эсте Лаудер появлялась в рекламных кампаниях, общалась с покупательницами, была одновременно легендой и наставницей. Она лично контролировала упаковку, дизайн баночек, освещение в бутиках.

Ее принцип «никогда не делать вид, что продаешь» лежал в основе фирменного стиля общения консультантов. Эсте учила их не продавать, а рассказывать. Не продавать, а вдохновлять.

Ведь Эсте Лаудер продавала не товар, а стиль жизни и уверенность в себе.

VI. Становление империи

С 1960-х годов бренд выходит за пределы США. Сначала Лондон, затем Гонконг и Париж.

Компания запускает новые линии: в 1964 году – Aramis (для мужчин), в 1968-м – Clinique (дерматологическая косметика), в 1979 году – Prescriptives (позиционировалась как еще более высокотехнологичная чем Clinique, а также для тех, кто придерживался веганского образа жизни), в 1990-м – Origins (на 90% из натуральных ингредиентов) и другие.

В 1995 году Estée Lauder Companies выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Несмотря на рост и капитализацию, семейный дух остается: ее внуки продолжают управлять компанией.

Помимо запуска новых линий, Estée Lauder также приобретает другие бренды: La Mer (люксовый уход) и Bobbi Brown были куплены в 1995 году, MAC – в 1998-м, Joe Malone London – в 1999-м.

Сегодня компании принадлежит более 20 косметических и парфюмерных брендов. Эсте Лаудер понимала важность сегментации: разным женщинам – разный стиль ухода и макияжа. Одной нужно сияние, другой – комфорт, третьей – дерматологическая строгость. И для каждой женщины она находила ответ.

Ее сын Леонард Лаудер стал ключевой фигурой в масштабировании бизнеса, но всегда подчеркивал: «Мама – это сердце бренда».

Даже в преклонном возрасте Эсте контролировала ключевые решения: в 80 лет она присутствовала на собраниях и корректировала формулы продуктов – как художник, не отпускающий кисть. Это был не просто бизнес, а ее продолжение.

VII. Наследие

Эсте Лаудер ушла из жизни в 2004 году в возрасте 95 лет, оставив после себя не только гигантскую бизнес-империю, но и культурное наследие.

Предпринимательница доказала, что страсть, ви́дение и вера в продукт могут изменить мир. Она верила в силу прикосновения и личного контакта, а также в то, что красота – это внутренняя уверенность, которую можно подчеркнуть снаружи. Estée Lauder остается брендом, который продолжает рассказывать женщине, что она достойна лучшего. И не обязана ждать, пока ей это дадут.

Сегодня Estée Lauder Companies – это более 20 брендов в 150 странах. Но всё началось с крема, смешанного на кухне дяди, и мечты, превращенной в реальность.

Эсте Лаудер говорила: «Я не мечтала об успехе, я просто делала все возможное, чтобы его достичь».