1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Основатели Burger King начали бизнес с очень простой концепции

История успеха и жесткой политики бренда Автор: Ирина Слободская

Предприниматели из Майами Джеймс МакЛамор и Дэвид Эдгертон основали компанию Burger King в 1954 году. А уже через 5 лет они были готовы к расширению своей сети из 5 ресторанов в национальном масштабе. К 1967 году, когда они продали Burger King компании Pillsbury, сеть уже была третьей по величине в США, а несколькими годами позднее вышла на второе место, уступая только McDonald’s, что продолжается и по сей день.

МакЛамор и Эдгертон начали бизнес с очень простой концепции: они хотели привлечь в рестораны как можно больше семей, начинавших все больше жить в свое удовольствие, так как последствия Второй мировой войны уже нивелировались, и кризис был преодолен. Назревал настоящий демографический бум. А значит, клиентов у фастфуд-ресторанов должно было только прибавиться. Для того чтобы соответствовать концепции семейного ресторана, в Burger King в это время появляются столовые приборы, что было не совсем типично для фастфуд-сети (правда, приборы были выполнены из пластмассы и отличались тем, что были крайне неудобными).

В это же время в Калифорнии предприниматель Рей Крок заключил сделку с братьями МакДоналд, тем самым положив начало знаменитой ныне сети ресторанов. А в 1957 году Burger King расширяет свое меню, выпуская легендарный ныне гамбургер под названием Whopper. Whopper — это некий аналог Big Mac из McDonald’s, который содержал в себе в то время сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Это было тяжелое, но крайне аппетитное блюдо. При этом Burger King сразу же установил единые цены по всей стране, которые не поднимались даже в период кризисов. Так, гамбургер стоил во всех ресторанах сети 18 центов, в то время как Whopper 37 центов (тут стоит заметить, что гамбургеры в McDonald’s на то время стоили дешевле — 15 центов, но это уже традиция — обед в Burger King почти всегда обходится несколько дороже, чем в McDonald’s).

К 1959 году МакЛамор и Эдгертон поняли, что готовы расширять свой бизнес за пределы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг, который с тех пор является крайне популярным инструментом для расширения бизнеса, среди различных кафе и ресторанов. МакЛамор и Эдгертон стали продавать права на открытие ресторанов под маркой Burger King сразу же для достаточно больших территорий. Это несколько иной подход, нежели тот, что выбрала для себя компания McDonald’s. Последняя продавала права в том числе и небольшим семьям, которые могли содержать в лучшем случае один ресторан. Burger King ориентировалась на серьезных инвесторов, способных потянуть большие территории. Система работала. Сеть начала быстро увеличиваться. И в 1967 году Эдгертон и МакЛамор решили продать Burger King компании Pillsbury за 18 млн долларов. Именно столько было заплачено за 274 магазина сети.

В конце 1960-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King дала трещину. Все дело в том, что Эдгертон и МакЛамор не позаботились о том, чтобы организовать грамотную проверку франчайзи на соответствие требованиям всей сети. Это привело к тому, что разные рестораны Burger King предоставляли разное качество обслуживания клиентов, вплоть до некоторых отличий в ассортименте ресторанов. Это был серьезный недостаток для сети ресторанов, которая уверяла в своем рекламном обращении людей в том, что в любом из них они могут получить одинаковый уровень обслуживания.

Интересно, что в это же время некоторые партнеры Burger King по франчайзингу намеревались выкупить всю сеть. Так, предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером сделал компании Pillsbury несколько предложений касательно покупки Burger King. Получив несколько отказов, он начал скупать франшизы сети ресторанов, перекупая некоторые из них у действительных обладателей. Благо договор с Burger King предусматривал право перепродажи лицензии.

Надо сказать, что тогда Pillsbury отказалась от суммы в 100 млн долларов, которая была предложена за Burger King. В конце концов компания даже начала судиться с Chart House (предприятие Троттера) по поводу скупки своих франшиз. Дело было выиграно, и нападки Chart House на Pillsbury прекратились.

В 1969 году Burger King утвердила свой знаменитый логотип Burger King, который существовал до начала 1990-х. Логотип выражал связь ресторана с гамбургерами. Ранняя версия логотипа Burger King изображалась как апельсин, помещенный между двумя желтыми полукруглыми булочками. К 1994 году Burger King модернизировал старый логотип, сделав шрифт более гладким и с округленными краями. Это графическое стягивание шрифта заменило устаревший выпуклый шрифт, чтобы соответствовать потребностям рекламы.

Реальный контроль своих франчайзи в Burger King стали вести после того, как в компанию из McDonald’s перешел талантливый управленец Дональд Смит. Надо сказать, что к тому времени McDonald’s развивался гораздо стремительнее, чем новый работодатель Смита. Но Burger King сумел заинтересовать менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С этого момента Burger King начинает более строго работать со своими франчайзи, делая акцент на повсеместной стандартизации.

Когда Дональд Смит пришел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой, о которой даже и не мог помышлять при работе на Рея Крока. Burger King владела только 34% земли, на которой работали ее рестораны. Смит понимал, что это во многом является ключевым фактором, влияющим на качество франчайзи, а также на их исполнительность и соблюдение норм. После прихода Смита в компанию изменилась сама модель предоставления франчайзинговых привилегий Burger King.

Компания старалась заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с крупными компаниями. В Burger King прилагали максимум усилий на то, чтобы не родить крупного франчайзи. Кроме того, появился ряд мелких дополнительных условий для франчайзи, вплоть до требования жить в пределах определенного количества миль от работы. Наконец, компания начала создавать специальные региональные офисы, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают, помогать им во всем, контролировать.

При этом с каждым франчайзи заключался контракт, по условиям которого они не могли приобретать франшизу на другой территории. Это означало, что владелец нескольких ресторанов в Нью-Йорке не мог приобрести франшизу Burger King в Калифорнии. Когда такое происходило, Смит сразу же тащил нерадивого партнера в суд и выигрывал дело, так как в контракте данный пункт был описан.

При Смите Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые 10 лет расширения сеть Burger King появилась в 30 странах. Правда, расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США, не было нигде.

В 1974 году Burger King начал внедрять во всех своих ресторанах новую систему скоростного обслуживания. В это же время Смит проводит серьезную реорганизацию самой компании, принимая большое количество людей со своей бывшей работы — из McDonald’s. Вводится обязательная двухдневная проверка каждого франчайзи, которая осуществляется раз в год. Это не считая ряда незапланированных проверок, которые могут пройти тайно в любое время.

В 1980-е годы начинается серьезное расширение ассортимента Burger King. Создается множество новых продуктов, в том числе и утренние завтраки, которые появились в сети вслед за их успешным внедрением в McDonald’s.

В июне 1980 года Смит покинул Burger King, чтобы поднять новую сеть ресторанов быстрого питания — Pizza Hut. Следующие несколько лет Burger King в какой-то мере лихорадило. Руководители компании сменялись слишком часто, а это отрицательно влияло на атмосферу в компании и ее способность достижения своих стратегических целей.

В 1985 году Burger King открыла учебный центр в Лондоне, который должен был вести тесное сотрудничество с европейскими франчайзи компании. Продолжает расширяться и ассортимент. Так, в 1985 году появляются полноценные салат-бары, а также увеличивается количество здоровой пищи в ресторанах Burger King. Наконец, начинает меняться интерьер старых ресторанов сети. В компании начинают использовать более безопасные материалы — меньше пластмассы и больше дерева. Кроме того, в компании идет повсеместная компьютеризация и стандартизация работы кассира, благодаря чему уже через пару лет наступят времена, когда в Burger King спокойно смогут работать даже подростки.

Конечно, за время работы в Burger King Дональда Смита компания сумела достаточно сильно стандартизировать свои услуги и стиль, но до McDonald’s по этому показателю ей все равно еще было очень далеко. Проблемы прошлого продолжали в какой-то мере преследовать компанию в настоящем. И все это на фоне достаточно агрессивной рекламной кампании сети ресторанов. В это время была запущена знаменитая кампания Battle of the Burgers, которая сумела серьезно увеличить продажи. Так, в среднем продажи каждого ресторана после нее выросли на 19%.

Последующие рекламные кампании Burger King были уже не столь успешны. Более того, многие из новых кампаний Burger King по ТВ были просто провальными, в том числе и те, в которых сеть ресторанов использовала знаменитостей.

В 1989 году компания Grand Met приобретает Pillsbury вместе с сетью фастфуд-ресторанов Burger King за 5,7 млрд долларов. Сделка была очень удачной, с точки зрения обоих партнеров. Конечно, Grand Met получила компанию с большим количеством проблем, но все они были решаемы. А за ними следовало 5,5 тысячи ресторанов в 50 государствах мира.

Первым шагом, который предпринял новый хозяин Burger King, стало назначение CEO компании Барри Гиббонса, успешного менеджера сети пабов Великобритании. Сразу же после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, тем самым упрочив свое положение на рынке. Уже к лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King.

Несомненно, начало 1990-х запомнилось для компании как время, когда она существенно расширила свое влияние за границей. Чему во многом поспособствовал CEO компании Барри Гиббонс. Кроме того, успешной была сделка компании со студией Disney. Соглашение просуществовало ровно 4 года, после чего именитая студия стала работать с более ориентированной на детей McDonald’s.

В 1999 году Burger King снова изменила свой логотип, который стал исправленной версией первоначального логотипа Burger King. Цвет названия ресторана в новом логотипе вместо желтого стал оранжевым. В логотип был добавлен синий водоворот, обволакивающий гамбургер, из-за чего логотип Burger King казался круглым. В новом логотипе Burger King также изображены наклоненные половинки булочек и современный и в то же время актуальный шрифт. Хотя и не спонтанно, а постепенно, в 2001 году новый логотип Burger King был подписан всеми торговыми точками Burger King страны. Несомненно, новый логотип Burger King стал маркой компании гамбургерного бизнеса.

CEO компании также поставил одной из целей увеличение ее доходности. Из-за этого был несколько сокращен штат Burger King, и даже закрыто несколько не самых прибыльных магазинов.

И Гиббонс добился своей цели. Если при Pillsbury прибыль компании составляла порядка 175 миллионов долларов в год, то при нем она увеличилась до отметки в 250 млн долларов. Однако у компании до сих пор было много проблем в рекламной стратегии и не совсем четкое позиционирование, которое не позволяло на равных бороться с McDonald’s.

В 2002 году владельцы компании — группа TPG Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners - сделали ее публичной.

В конце 2010 года бразильская компания 3G Capital приобрела контрольный пакет акций ВК за 3,26 млрд долларов. Новые собственники немедля приступили к реструктуризации компании, чтобы улучшить её состояние. В итоге 3G вместе со своим партнёром Berkshire Hathaway объединила компанию ВК с канадской сетью закусочных Tim Hortons.

К концу финансового 2013 года Burger King доложил, что обладает 13 тыс. торговых точек в 79 странах. 66% точек находится в США, 99% управляется частниками, в 2013 году новые владельцы точек перешли к полной модели франшизы. Для расширения компания исторически использует различные варианты франчайзинга. Способы лицензирования франчайзи различаются в зависимости от региона. При этом некоторые местные франчайзеры (называемые как мастера-франчайзеры) отвечают за продажу сублицензий от лица компании. Отношения компании со своими франчайзи не всегда бывают гармоничными. Иногда случаются размолвки, вызывающие многочисленные проблемы, в некоторых случаях отношения компании и её франчайзи переходят в судебные разбирательства.

В августе 2014 года 3G объявила, что планирует приобрести канадскую сеть кафе Tim Hortons и объединить ее с Burger King. После слияния две сети продолжили вести деятельность отдельно, а Burger King остался в своей штаб-квартире в Майами. Tim Hortons надеялся использовать ресурсы Burger King для международного роста. Объединенная компания стала третьей по величине международной сетью ресторанов быстрого питания.

По данным за 2016 год, корпорация насчитывает свыше 15 тыс. заведений быстрого питания и обслуживает более 11 млн посетителей в день. За год количество заведений увеличилось на 735, а годовая выручка превысила 1 млрд долларов.

По состоянию на 2018 год Burger King вернул себе второе место по продажам бургеров в США. McDonald’s по-прежнему остается лидером с продажами в США – 37,6 млрд долларов.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.