1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Как LinkedIn «сломала» свой собственный рекрутинг

Маркетологи соцсети постоянно проводили тестирование Автор: Ирина Слободская

В начале 2000-х годов у американского бизнесмена Рида Хоффмана возникла отличная идея: создать такую соцсеть для разных профессионалов, где они будут находить друг друга. Решился он на это вместе с Константином Герике, Жан-Люком Вайаном, Алленом Блю и Эриком Ли. Вместе они 5 мая 2003 года и запустили LinkedIn. Спустя месяц на сайте зарегистрировалось меньше 5 тыс. человек. Для кого-то это небольшая цифра, но только не для Linkedin. Там понимали, что профессионалы — это не ветреная молодежь, которая готова вступать куда угодно. Профессионалы любят стабильность. А спустя 3 года LinkedIn уже стала приносить доход. Каким же образом она смогла достичь нынешнего успеха?

В момент «рождения» LinkedIn социальные сети использовали только для знакомств и общения с друзьями. Общаться профессионалам было негде. Работодатели и соискатели, инвесторы и стартаперы использовали традиционные средства коммуникации, поэтому перспективы LinkedIn были не очень радужными. Более того, Хоффман решил запустить ее в период глобального экономического кризиса, будучи глубоко уверенным, что это хорошая идея. Многие конкуренты считали, что социальная сеть долго не проживет. Однако руководство сосредоточилось на профи технологического рынка Кремниевой долины. Многих из них удалось привлечь в качестве пользователей благодаря дружеским связям топ-менеджмента LinkedIn, и после этого интерес к соцсети, чтобы установить через нее связь с ними, стал расти.  Вслед за разработчиками стали регистрироваться инвесторы.

Участников из технологического сообщества становилось все больше и больше, сайт превратился в площадку, где завязывались нужные знакомства. Linkedin развивалась, обрастая все новыми и новыми сервисами. Появилась возможность добавлять резюме, оформлять профиль, искать сотрудников любых специализаций. Естественным катализатором процесса был еще и рост популярности интернета. Шаг за шагом проект перерастал из обычного ресурса по рекрутингу в мощнейшее сообщество профессионалов.

Отличной точкой роста стала система установления контактов, имеющая общие корни с принципом сетевого маркетинга. Если в других социальных сетях люди локализованы в ячейке личного общения и не набирают в друзья всех подряд, то администрация Linkedin только поощряет установление новых связей между пользователями. Пользователя воспринимают не темной лошадкой с 5 тыс. френдов, а человеком с обширными деловыми связями.

Но LinkedIn нужно было зарабатывать. Доходы от рекламы были небольшими, поэтому было решено запустить дополнительные источники прибыли: платные подписки и список вакансий, возможность создать аккаунт premium со специальными функциями для владельцев компаний, работодателей и соискателей.

В 2012 году на одной из IT-конференций представитель LinkedIn Эллиот Шмуклер расскажет, как им удалось увеличить свою аудиторию с 13 до 175 млн пользователей. По его словам, компания сфокусировалась на сильных сторонах проекта, не растрачивая все ресурсы на устранение слабых.

Согласно аналитике компании, в середине 2010-х годов люди, нашедшие сайт LinkedIn в органическом поиске, в среднем просматривали 30 страниц за одну сессию. В то же время пользователи, попавшие на сайт через приглашение по электронной почте, просматривают в среднем лишь 10 страниц за одну сессию. Таким образом, электронная почта была не слишком эффективна для привлечения клиентов. Руководство LinkedIn это четко осознало, и поэтому специалисты вели тщательную работу с теми, кто переходил на сайт из поисковых систем. Так удалось намного быстрее увеличить количество пользователей. Ценность активных пользователей не только в их вовлеченности, а в том, что они «реанимируют» пассивных, рекомендуя LinkedIn.

Маркетологи соцсети постоянно проводили тестирования, чтобы выявить выигрышную комбинацию, которая поможет конвертировать наибольшее количество приглашений в новых пользователей. Абсолютное большинство взаимодействовало с сайтом лишь один раз, то есть они просто принимали приглашение, но не совершали все действия для создания аккаунта и никого не приглашали в LinkedIn. Меньше 25% пользователей завершали процесс регистрации и приглашали своих знакомых.

Чтобы решить эту проблему, специалисты LinkedIn разработали специальный плагин для работы с Outlook. Его можно было установить и импортировать контакты. 5-7% пользователей установили этот плагин и загрузили свои списки контактов. Благодаря этому количество рассылаемых приглашений увеличилось на 30%. Однако большинство пользователей заходили на сайт лишь один раз. Человеку в среднем требовалось получить 3 электронных письма, чтобы зарегистрироваться на LinkedIn. Тогда специалисты LinkedIn решили использовать информацию о посетителях. В результате, когда пользователь заходил на главную страницу LinkedIn и вводил свои данные, то система задавала ему вопрос о том, в какой компании он работает. В 90% случаев люди отвечали на этот вопрос, и информация использовалась для разработки технологии под названием Reconnect Flow. Пользователи могли видеть на странице сайта тех, с кем они, возможно, знакомы. Пользоваться LinkedIn стало невероятно просто.

Кроме того, руководство LinkedIn решило внедрить еще одну функцию. При регистрации на сайте пользователям также задавали вопрос о предыдущих местах работы, каждый посетитель мог видеть своих бывших коллег. А вся информация, которую запрашивала система, автоматически попадала в профиль пользователя. Все это помогло LinkedIn существенно увеличить показатели эффективности. Количество просмотренных страниц увеличилось на 41%, поисковых запросов — на 33%, а рассылаемых приглашений — на 16%.

В 2006 году в социальной сети LinkedIn появились публичные профили. Их можно было увидеть в результатах органического поиска в поисковиках, так LinkedIn стала чаще показываться пользователям интернета. Все это привело к увеличению числа пользователей, поскольку, чтобы связаться с человеком, чей публичный профиль находился в поисковике, нужно было зарегистрироваться на сайте. Публичные профили представляют для пользователей большую ценность, поэтому быстро поднялись на верхние строчки результатов поиска Google.

Перед тем как начать индексировать профили LinkedIn, специалистам компании необходимо было добиться серьезных показателей роста, поэтому они дождались момента,  когда количество пользователей соцсети достигло 2 млн человек, и только после этого профили на LinkedIn стали публичными. За это компанию много критиковали, поскольку нарушалась политика конфиденциальности. В ответ на негатив LinkedIn создала возможность для пользователей скрывать профили, чтобы они не показывались в поисковиках. Кроме того, можно было ограничить информацию, которая будет затем представлена в публичном доступе. Новые настройки приватности существенно повлияли на простоту и удобство использования  сайта. Пользователи не могли видеть, сколько людей отделяет их от нужного им человека (теория шести рукопожатий). Руководству LinkedIn удалось решить эту проблему, внедрив функцию поиска. Изначально пользователи могли искать на сайте только заголовки и навыки, но не имена. Люди же хотели пользоваться соцсетью, чтобы заводить новые знакомства и поддерживать связь со старыми знакомыми. Для них создали поиск по именам.

Кроме того, на сайте появился импорт контактов, он позволил пользователям увидеть, кто из списка их контактов имеет аккаунт на LinkedIn. При помощи этой функции можно было также рассылать приглашения своим знакомым. Это улучшило юзабилити сайта и увеличило число регистраций на сайте.

Оптимизированный под iPhone сайт - m.linkedin.com - LinkedIn разработала в начале 2008 года и адаптировала под французский, немецкий, испанский и китайский языки. Его бета-версия включала такие функции LinkedIn, как поиск по профилю, поиск контактов, рассылка приглашений и обновления сети. В 2011 году компания модернизировала пользовательский опыт приложений для Apple и Android. Сайт для мобильных устройств был переделан на HTML5. Приложения стали поддерживать все популярные функции.

В 2011 году был запущен сервис LinkedIn Today. Он представляет собой платформу, которая существует одновременно как новостной сайт и как раздел профиля на LinkedIn, показывающий заголовки основных новостей. LinkedIn Today отличается от новостных лент других социальных сетей. Здесь пользователи могут получать ежедневную подборку новостей в соответствии со своим профилем, а также не относящуюся к профессиям:  автомобильные новости, развлечения и т.д. С помощью этого сервиса пользователи делились новостями и комментировали их.

В феврале 2012 года LinkedIn приобрела плагин Gmail – Rapportive, с его помощью можно связываться с контактами Rapportive через электронную почту. В мае того же года LinkedIn купила SlideShare - платформу для обмена профессиональным контентом вроде презентаций и деловых документов. На тот момент SlideShare включал в себя больше 9 млн различных презентаций. В марте 2013-го компания приобрела мобильное приложение Pulse для чтения новостей. Эти сделки сделали LinkedIn площадкой, гораздо большей, чем сайт для профессионального общения и рекрутинга.

В октябре 2012-го руководство компании запустило программу под названием LinkedIn Influencers. Идея была достаточно простой: в сети нужно определить лидера, который создавал и делился бы контентом с другими пользователями. Этот контент был бы эксклюзивным для аудитории LinkedIn.

Среди инфлюенсеров были такие известные люди, как Ричард Бренсон, Джек Уэлш, Арианна Хаффингтон. Пользователи могли не добавлять их в список контактов, а просто следить за статьями, которые они публикуют. Кроме того, у них есть возможность поделиться и прокомментировать понравившуюся новость. LinkedIn Influencers оказался невероятно успешным. Каждый пост инфлюенсера получал около 30 тыс. просмотров, а самые популярные были просмотрены больше миллиона раз. Успех программы LinkedIn Influencers в ее выгоде не только для самой социальной сети, но и для лидеров мнений.

Важной вехой в развитии соцсети стало создание мобильной версии, поскольку большинство пользователей в современном мире просматривают веб-страницы при помощи смартфонов или планшетов.

В октябре 2013 года руководство LinkedIn объявило о создании нового приложения под названием LinkedIn Intro, которое использовало технологии Rapportive. С его помощью пользователи могли видеть профили LinkedIn в приложении iPhone Mail. Например, если пользователь приложения Intro получает электронное письмо от неизвестного человека, то он видел не просто электронный адрес, а отрывки текста из профиля на LinkedIn с информацией о месте работы и занимаемой должности, местонахождении, образовании, опыте работы и возможности связаться с этим человеком через LinkedIn.

Спустя всего четыре месяца компания объявила о том, что приложения Intro и Slidecast прекращают свое существование. Многие связывают их закрытие прежде всего с проблемами безопасности данных. Несмотря на это, LinkedIn удалось создать несколько достаточно успешных приложений: LinkedIn Phone, LinkedIn iPad, Contacts и Pulse. Первые два являются простыми и эффективными приложениями, в то время как Contacts и Pulse представляют собой расширенный функционал сайта LinkedIn. Contacts не просто позволяет хранить информацию, при помощи него можно узнать о том, что кто-то из списка контактов сменил работу, получать оповещения о наступающих днях рождений.

В 2014 году LinkedIn приобрела стартап Bizo, специализирующийся на целевом маркетинге, за 175 млн долларов. Спустя 2 года, в июне стало известно о том, что корпорация Microsoft договорилась о покупке Linkedin за 26,2 млрд долларов. На тот момент эта сумма составляла около 30% наличных средств, которые были в распоряжении Microsoft. Такая высокая цена обусловлена тем, что социальная сеть находилась в активной стадии развития и приносила своим владельцам прибыль. Microsoft заявила, что позволит LinkedIn «сохранить свой особый бренд, культуру и независимость».

Вскоре после сделки, 19 января 2017 года, была представлена ​​новая версия LinkedIn для настольных компьютеров, чтобы упростить работу пользователей на мобильных и настольных компьютерах. Некоторые изменения были внесены в соответствии с отзывами, полученными от ранее запущенного мобильного приложения. Функции, которые не использовались активно, были удалены. Например, функции пометки контактов и фильтрации больше не поддерживаются.

После запуска нового пользовательского интерфейса некоторые пользователи жаловались на отсутствующие функции, которые были в старой версии, медлительность и ошибки в ней. С проблемами столкнулись как бесплатные, так и premium-пользователи настольной и мобильной версии сайта.

В 2019 году LinkedIn запустил глобальную функцию Open for Business, которая позволила находить фрилансеров.

В конце июля 2020 года компания объявила об увольнении 960 сотрудников, что составляло 6% от общей численности персонала, они занимались привлечением талантов и глобальными продажами.

А в октябре того же года стало известно, что LinkedIn решила запустить функции искусственного интеллекта в свой основной бизнес, что позволит рекрутерам находить кандидатов на работу, а специалистам по маркетингу создавать рекламные кампании. Компания не планирует взимать за это дополнительную плату. LinkedIn, у которой больше 950 млн пользователей и подавляющее большинство которых не платят за эту услугу, будет зарабатывать таким образом на рекрутерах, специалистах по маркетингу и продажам, предоставляя им доступ к своим данным. Для этого нужно, чтобы эти клиенты выполняли поиск в базе данных LinkedIn, используя фильтры, ключевые слова и другие методы поисковых систем.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.