1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Как Guess покорял США и побеждал конкурентов

Бренд участвовал в судебных тяжбах с гигантами фешен-индустрии и выигрывал Автор: Ирина Слободская

Про бренд Guess говорят, что он никогда не выйдет из моды. В переводе с английского его название означает «угадай», «догадайся». История компании началась в 1981 году, когда братьям Жоржу, Морису, Полу и Арману Марчиано пришла в голову мысль открыть собственный магазин джинсовой одежды в Беверли-Хиллз. Родившиеся в Марокко и выросшие в Марселе Марчиано к тому времени уже успели получить опыт владения и управления сетью из 12 розничных магазинов во Франции. Правда из-за проблем с налоговыми службами они покинули страну в поисках американской мечты.

Осуществить задуманное удалось только через 2 года - в 1977-м они обосновались в Калифорнии. Изучив модные тенденции того времени и потребности американцев, четверо Марчиано запустили производство джинсов. Братья четко распределили между собой функции: Жорж занял пост главного дизайнера, Морис стал директором по продукту, Арман отвечал за дистрибуцию, а Пол взялся за продвижение бренда. В начале 1980-х джинсовые брюки и куртки никак нельзя было назвать модными. Это была обычная рабочая одежда, благодаря свойствам ткани удобная и долговечная, но ничем не примечательная. Братьям Марчиано удалось преобразить джинсы в современную, модную и стильную одежду. Казалось маловероятным, что новый выход на исчерпавший себя американский рынок может быть успешным. Но братья не прогадали.

Получив финансовую поддержку от компании Jordache, в 1981 году Марчиано презентовали первую коллекцию обтягивающих джинсов с молниями на лодыжках, они стали поистине инновационными. Выстиранные с камнями, что сделало их мягче, они имели уникальный потертый и выцветший вид. Они также отличились характерным треугольным логотипом Guess на заднем кармане. Созданная ими линия произвела просто революцию в восприятии джинсов с оригинальным дизайном и новаторским подходом.

В декабре 1981 года Жорж Марчиано прилетел в Нью-Йорк и убедил компанию Bloomingdale’s, владеющую сетью магазинов, выставить 30 пар джинсов Guess в своем флагманском магазине. И, о чудо, все они были распроданы в течение 3 часов, несмотря на цену в 60 долларов. Последующему росту продаж во многом способствовали рекламные кампании бренда, за которые отвечал Пол Марчиано. Он делал акцент на зернистые черно-белые фотографии с моделями в провокационных позах.

Скандальная реклама быстро сделала известными не только бренд, но и его моделей, фактически положив начало тенденции супермоделей, которая превратила многих «девушек Guess» в звезд международного масштаба.

В 1982 году братья начали завоевывать рынок мужской одежды, заключив лицензионное соглашение с компанией Jeff Hamilton, которая в то время продавала продукцию под именем Guess в обмен на 7% роялти.

В следующие 2 года продажи мужской одежды бренда выросли с 2,5 млн долларов до 27 млн долларов. Однако вскоре Guess захотел расторгнуть соглашение с Jeff Hamilton и вывести линию мужской одежды на внутренний рынок. Это привело к судебной тяжбе, которая замедлила рост производства, но все же разрешилась в пользу бренда в 1986 году.

Пол Марчиано решил повторить успех джинсовой одежды Guess и освоить новый сегмент рынка в 1984 году. Так появились часы Guess. Причем развитие этого направления шло независимо от уже освоенной сферы, но также успешно. Стильность, а главное - высочайшее качество часов от Марчиано, позволили очень быстро добиться популярности и признания во всем мире: 12 тыс. магазинов часов бренда открыты более чем в 70 странах.

В 1985 году на большие экраны вышел научно-фантастический фильм Роберта Земекиса «Назад в будущее», в котором главный герой Марти Макфлай расхаживал в джинсовой куртке и брюках Guess, разработанных специально для этой киноленты. Доходы компании продолжили расти и достигли 100 млн долларов в 1987 году. Хотя большая часть продаж по-прежнему приходилась на джинсы, Guess успешно вышла на рынок женской и детской одежды и обуви. Лицензионная продукция, включая часы, очки и парфюмерную линию, выпускаемую маркой Revlon, также способствовала увеличению общих продаж: в 1990 году одни только часы Guess были проданы на сумму около 60 млн долларов. В 1993 году объем продаж компании и ее лицензиатов составил около 700 млн долларов. Тем временем число магазинов Guess также росло и к концу 1995 года насчитывало более 60 точек по всей территории США и Канады.

В последующие годы ставшая известной своим качеством, креативным подходом к маркетингу и популяризацией новых тенденций и стилей компания столкнулась с усилением конкуренции со стороны таких брендов, как Calvin Klein, Levi’s, Tommy Hilfiger и Diesel. Guess продолжил расширять свой ассортимент и привлекать новых моделей, чтобы помочь восстановить бизнес и гламурный имидж компании.

Название Guess было придумано случайно. Каждый день по дороге на работу братья Марчиано проезжали мимо билборда Макдоналдса с надписью «Guess what’s in our new Big Mac?» («Угадай, из чего состоит наш новый Биг Мак?»). Никто из них тогда не говорил на английском, и им понравилось слово «guess», потому что его нельзя произнести неправильно — в нем только один слог.

Определившись с названием, Пол и Морис решили, что необходимо добавить к логотипу вопросительный знак, чтобы подчеркнуть вопросительную интонацию слова «guess». Они поиграли с расположением вопросительного знака, но в итоге решили разместить его снизу. После этого братья обвели слово, получив таким образом перевернутый треугольник. Для большей экспрессивности к логотипу были добавлены цифры 1201 и 1203, представляющие собой номера комнат первого офиса Марчиано.

В треугольнике также есть пометка «U.S.A.», провозглашающая Guess американским брендом и указывающая место его происхождения, и слова «washed» и «jeans», олицетворяющие продукт, с которого начинали братья.

Guess никогда не приглашал мировых знаменитостей для съемок. По мнению братьев Марчиано, бренд должны были представлять малоизвестные, но, несомненно, талантливые модели и фотографы, способные предоставить свежий взгляд на моду.

Первым лицом Guess стала модель Эстель Лефебюр. Пригласив никому не известную в США француженку, братья показали, что их продукция объединяет в себе американскую практичность и парижскую утонченность. Позже в рекламных кампаниях бренда появились Карре Отис, Наоми Кэмпбелл, Анна Николь Смит, Летиция Каста, Клаудия Шиффер, Карла Бруни, Ева Герцигова, Пэрис Хилтон, Дрю Бэрримор и Джиджи Хадид, снявшаяся для линии Baby Guess в возрасте двух лет. Для многих из них именно сотрудничество с GUESS стало стартом карьеры.

Роль «девушки Guess» также примерили Хейли Бибер, Дженнифер Лопес, Камила Кабельо и Сидни Суини, воссоздавшая некоторые знаковые кадры покойной Анны Николь Смит из ее рекламы Guess Jeans 1992 года. Суини рассказала WWD, что ее любовь к Guess началась еще в подростковом возрасте, когда она узнала свой тип телосложения в образах бренда. Сидни вспоминала в одном из интервью, что ни в одном магазине не найти одежды для нее, поскольку ее фигура отличалась пышными формами. Однажды в торговом центре она увидела баннеры с моделями Guess. Это были девушки с формами, их прославляли, их любили, и они были красивы. Тогда я подумала: «Надеюсь, я вырасту и стану моделью Guess». Так и случилось.

В конце ХХ века у Guess начались финансовые проблемы. Интерес покупателей к джинсовой одежде начал падать. Ситуацию усугубило рождение новых компаний с сильной позицией: Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gap и Diesel. Побороть кризис предприимчивым французам помогла инновационная маркетинговая политика: марка взяла курс на молодежь - яркую, независимую, с амбициями, открытую всему новому и ведущую активную социальную жизнь. Лицом новой коллекции стала наследница империи отелей Пэрис Хилтон – кумир молодежи. Тактика сработала, поток покупателей в возрасте 18-30 лет был огромным.

Одним из самых долгих и тяжелых было судебное разбирательство с Gucci по поводу логотипа и ромбовидного узора. Итальянский бренд впервые обратился в федеральный суд Нью-Йорка в 2009 году, обвинив Guess в подделке, недобросовестной конкуренции и нарушении товарного знака — в частности, речь шла о перекрещивающихся буквах «G» на обуви Guess, которые, как утверждал Gucci, вводили покупателей в заблуждение и приводили к потере прибыли.

В 2012 году Gucci получил компенсацию в размере 4,7 млн долларов за ущерб, нанесенный силуэтами Guess, но эта цифра была лишь малой толикой от 221 млн долларов, на которые рассчитывал итальянский люксовый бренд.

После этого Gucci подал аналогичные иски против Guess во Франции, Италии, Австралии и Китае, а также инициировал разбирательство в ведомстве по интеллектуальной собственности Европейского союза. Однако суды ЕС, Парижа и Милана вынесли решение в пользу Guess, в то время как суды Канберры и Пекина встали на сторону Gucci. После девяти лет судебной тяжбы Guess и Gucci заявили, что достигли соглашения, которое привело к завершению всех дел, связанных с товарными знаками, по всему миру. Условия соглашения остались в секрете.

По сей день Guess любят миллионы покупателей. Пол Марчиано, единственный из братьев Марчиано оставшийся у руля, постепенно перестраивает бизнес от количественного развития к качественному. Следуя своей цели, в 2016 году он запустил эко-френдли коллекцию Guess Eco, производство которой подразумевает минимальное использование химикатов, сокращение потребления электроэнергии и воды, а также выбросов углекислого газа в атмосферу.

В развитии бренда Полу помогает его сын, Николай Марчиано, отвечающий за все коллаборации бренда, а также за линию Guess Jeans U.S.A. Николаю удалось помочь Guess вдохнуть глоток свежего воздуха и привлечь молодое поколение благодаря своим новаторским идеям. В 2016 году он пригласил к сотрудничеству A$AP Rocky. Совместно с хип-хоп-исполнителем бренд выпустил капсулу, вдохновленную расслабленным стилем рэперов 1990-х. В нее вошли потертые джинсовые куртки, полосатые футболки, комбинезоны, платья и топы с логотипом Guess на груди, символизирующие бунтарский дух городской молодежи.

Guess также сотрудничал с американским стритвир-брендом Chinatown Market, дизайнером Шоном Уотерспуном и звездой реггетона J Balvin. Опираясь на корни Guess в повседневной джинсовой одежде, партнеры разработали ряд ярких коллекций в уличном стиле. Таким образом, вот уже более 40 лет американский бренд не теряет своей актуальности и все так же пользуется популярностью во всем мире.

Когда конкуренты Guess вкладывали миллионные бюджеты в агрессивные рекламные кампании, организовывали скандалы вокруг владельцев модных домов с употреблением наркотиков, однополыми связями и криминалом, братья Марчиано делали упор на молодежь. Бренд Guess стремился стать ближе к своим покупателям. Организовывались вечеринки, конкурсы, благотворительные мероприятия. Их «фирменным знаком» была черно-белая реклама.

По состоянию на 2021 год Guess представлена в 70 странах по всему миру. Годовой оборот до 2000-х годов составлял 6-10 млн долларов.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.