1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Benetton: сначала продавать вещи, а потом их делать

Необычная маркетинговая компания известного итальянского бренда сделала его популярным Автор: Ирина Слободская

Лучано Бенеттон, основатель всемирно известного модного итальянского бренда Benetton, родился в простой семье 13 мая 1935 года в городке Тревизо. Его отец имел небольшой бизнес - сдавал в аренду дешевые машины и велосипеды - а мать была домохозяйкой. В семье было еще трое младших детей: Джулиана, Карло и Гилберто. Беда случилось, когда Лучано было 14 лет – умер его отец – тогда ему пришлось бросить школу, чтобы содержать семью. Первой работой, которую он получил была продажа тканей в магазине. Трудовые будни Бенеттона-старшего были скучными и однообразными. Все изменили Олимпийские игры 1960-го года в Риме, когда будущему миллиардеру было 25 лет.

Лучиано обожал греблю и хотела посмотреть кто из спортсменов в этом виде спорта получит золотую медаль. Поэтому каждый приезжал в итальянскую столицу пока шли игры и попадал в огромную толпу людей разных национальностей и разного цвета кожи, держащих в руках разные флаги. И ему очень хотелось занять свое место в таком большом и разнообразном мире. Прошел год и Лучиано получил в подарок от сестры Джулианы связанный ею свитер. В нем не было ничего особенного, за исключением цвета. Желтого цвета. Дело в том, что итальянские мужчины в то время не носили одежду ярких цветов. Бенеттон пришел в нем на работу и сильно удивился, когда свитер вызвал восторг у его коллег. Он задумался, а не наладить ли собственный бизнес на вязаных кофтах. В то время в Италии их вязали практически в каждой семье, но носили только пенсионеры, поэтому вещи были темных тонов.

Задумка продавать дедовские свитеры ярких цветов выстрелила. Очень скоро Джулиана, которая одна их вязала, уже не справлялась с количеством поступающих заказов. Бенеттоны наняли ей в подчинение несколько вязальщиц и арендовали мастерскую. Доставкой свитеров в магазины Лучано занимался сам. А спрос продолжал расти. Семья задумалась о том, что производство нужно ставить на поток, в этих целях Лучано в 1962 году отправился в Шотландию, славившуюся своими вязанными вещами. Там шерсть сначала вымачивали в воде, потом отбивали специальными палками, чтобы пряжа получалась мягкой и легкой, а затем нити окрашивали. 

В Италии такой технологии не было, поэтому Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group. Возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Гилберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала. Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд, была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton, в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton, нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

В начале 1980-х Лучано Бенеттон задумалс как сделать бренд узнаваемым. А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии, что мира без границ.

Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, попал в «десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз.

Впервые Тоскани нащупал тему Benetton в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».

Директор парижского рекламного агентства Eldorado Бруно Сутер, представлявшего Benetton с 1972 года, сделал ставку на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению.  Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.

В 1990-е на компанию, как и на многих других европейских и американских производителей одежды, обрушился «азиатский тайфун» – открылись огромные рынки дешевой рабочей силы в Азии, и многие конкуренты Benetton поспешили перевести туда свои производственные мощности. Но Лучано Бенеттон настаивал на европейской пошиве своей одежды. Он не пожалел 150 млн евро на строительство заводов и складов, на которых практически всю работу выполняют роботы. В результате одежда от Benetton не дороже изделий конкурентов, но в отличие от них, по-прежнему украшена гордой этикеткой made in Italy.

Страстный любитель спортивных автомобилей, Лучано в 1985 году купил собственную автомобильную команду для участия в «Формуле-1». В 1991-ом Михаэль Шумахер перешел в Benetton Team, после чего стал чемпионом мира. Лучано очень гордился тем, что их компания стала единственным производителем текстильной продукции, участвующий в «Формуле». В 2000 году одежда бренда стала официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.

В том же году бренд вложил много сил и времени в развитие своего исследовательского центра Fabricа. Вместо того, чтобы продолжать фокусироваться на моде, руководство Benetton начало инвестировать в другие отрасли: автомагистрали, аэропорты, крупные вокзалы и автосервисы. В 2003 году семья Бенеттон объявила об уходе с управленческого поста, освободив место для сторонних руководителей. Экономические потери компании увеличивались. Закрывалось все больше и больше магазинов. Репутация бренда была испорчена в связи с многочисленными факторами: это и провокационные рекламные кампании, и инциденты, связанные с нарушением прав человека, а также острый конфликт, возникший между индейским народом мапуче и Benetton, владевшим 900 тыс. гектарами земли на территории Аргентины, которую приобрел в 1991 году. Коренные жители обвиняли бренд в вытеснении их с земель, на которых они всегда жили.

В 2016 году инвестиции компании Inditex составляли более 23 млрд евро, в то время как инвестиции Benetton только 1,37 млрд евро. В 2017 году бренд потерял 216,2 млн евро. Возмущенный ситуацией, 80-летний Лучано Бенеттон решил вернуться на управляющую должность компании.

Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Гилберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione, куда входит и Benetton Group, владельцы знаменитого бренда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade. Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и мультикультурность, в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.