История успеха Nescafe

Своим появлением бренд Nescafe обязан стремительному падению продаж кофе во время Великой депрессии. В 1929 году в результате краха Уолл-стрит появился профицит кофейных зерен и правительство Бразилии было вынуждено обратиться к компании Nestlé для того, чтобы та помогла их переработать в промышленных масштабах. У самой страны не было нужных технологий, она ведь ориентировалась на экспорт сырья, а не готового продукта. Выбор был обоснован, поскольку Nestlé в то время уже была мировым лидером по производству продуктов питания и напитков.

Специалист по кофе Макс Моргенталер по заказу Nestlé занялся исследованиями, чтобы найти способ получения вкусного растворимого напитка, который позволил бы сохранить его естественный вкус. Команда Моргенталера провела тысячи опытов с молотым кофе, желая добиться результата, когда вместе со вкусом сохранился бы и аромат напитка, а еще чтобы сухой порошок мог долго храниться.

Успех пришел в 1938 году – исследователи «родили» на свет кофе Nescafe. Название получилось в результате объединения первых трех букв Nestlé и cafe. В компании не претендовали на пальму первенства, поскольку первым, кто изобрел растворимый кофе, в 1901 году был японский химик Сатори Като. Но в Nestlé пояснили, что «довели рецепт до ума».

Официальной датой выхода Nescafe на массовый рынок стало 1 апреля 1938 года, первой страной, где потребители увидели баночки этого растворимого кофе стала Швейцария. Первое производство напитка началось на фабрике в городе Орб, недалеко от штаб-квартиры Nestlé, находящейся в городе Вевей. Логотип бренда тоже появился в 1938 году и за всю его историю менялся несколько раз.

В тех же 1930-х годах началась первая рекламная кампания Nescafe, объявления появились в швейцарских газетах и описывали простоту приготовления напитка, что для этого не нужна никакая кухонная утварь. Также упоминался длительный срок хранения – все это позволило бренду быстро стать успешным.

Но началась Вторая мировая война и в Nestlé подумали, что она оборвет жизнь перспективного напитка. Однако Nescafe пришелся по вкусу солдатам армии США и стал неотъемлемой частью их рациона, поскольку его было легко приготовить. Завод Nestlé всю свою продукцию продавал на фронт.

Поле окончания войны Nescafe начали экспортировать во Францию, Великобританию и США. Так, в течение 1940-х годов популярность этого кофе росла. Стремительно совершенствовался и сам напиток. В 1952 году появился кофе без углеводов, то есть он стал натуральным. В 1960 годах Nescafe стали расфасовывать по стеклянным банкам, в такой упаковке он раньше других стран появился в Японии – в 1961 году, а в 1962-м завоевал европейские супермаркеты.

Первые рекламные видеоролики про Nescafe появились в 1940 годы. Для участия в них Nestlé пригласила американскую актрису Маргарет Дрейпер. В 1953 году американские СМИ растиражировали фотографию, на которой альпинисты Эдмунд Хиллари и Тенцинг Норгей во время покорения Эвереста готовят себе Nescafe.

Это фото тоже сработало на популярность продукта. В 1969 году команда космонавтов «Аполлон-11», в которую вошли Нил Армстронг, Базз Олдрин и Майкл, взяла Nescafe в полет на Луну.  

В 1950-1970-х годах масштабы рекламы бренда в журналах и газетах стали огромными. Nestlé активно промоутировала Nescafe Gold Blend — одну из классических премиальных кофейных смесей бренда, которая впервые появилась в 1965 году в Германии, Франции и Великобритании. Для ее создания в лабораториях компании изобрели лиофилизацию - сушку кофейных зерен при низком температурном режиме, благодаря которой более эффективно удавалось сохранять аромат и вкус кофе.  

Красные кружки – известный атрибут бренда - сначала фигурировали лишь в рекламных роликах кофе, но в 2003 году компания провела розыгрыш фирменных красных кружек. Этот цвет выбрали не просто так, он символизирует горячий кофе.

Конечно же, не обходилось и без конкурентов. В 2000-х годах для Nescafe основным из них была растущая сеть Starbucks. Чтобы сохранить положение бренда как монополиста на рынке кофе быстрого приготовления, Nestlé запустила рекламный ролик, в котором описывались преимущества Nescafe перед остальными производителями. На видео рядом с бумажным стаканчиком с Nescafe стоит другой, в котором легко можно было разглядеть цветовую гамму и логотип Starbucks.

Последний крупный ребрендинг упаковок Nescafe пришелся на 2014 год. Тогда же Nestle начала использовать слоган «Все начинается с Nescafe».

В 2018 году Nestlé и Starbucks Corporation объявили о завершении сделки, предоставляющей Nestlé постоянные права на продажу потребительских товаров и продуктов питания Starbucks во всем мире за пределами кофеен компании. Таким образом оба игрока объединили свои опыт и возможности для работы над инновациями и расширением ассортимента продукции. Сумма сделки составила 7,15 млрд долларов.

Nescafe – один из самых узнаваемых брендов растворимого кофе в мире. Nestlé вкладывает крупные суммы в развитие кофейных плантаций в Азии и Южной Америке, постоянно находится в поиске новых технологий и вкусов.