1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Pepsi: вначале было лекарство

А затем бренд стал целым поколением Автор: Ирина Слободская

Калеб Брэдхем. Именно с него все началось в далеком 1898 году. Будучи фармацевтом в Нью-Берне, он хотел придумать микстуру, которая поможет пищеварению и при этом у нее будет приятный вкус. Много времени ему на это не понадобилось, за несколько дней Калеб вывел формулу и изготовил сироп из орехов колы и ванили. Сначала темная вязкая жидкость рекламировалась и продавалась в аптеке ее же создателя как «напиток Брэда». А спустя 5 лет, то есть в 1903 году получила название Pepsi-Cola и стояла не только на полках аптек. По одной из версий название Pepsi Брэдхем придумал как производное от слова «пепсин». Разбавленную водой Pepsi-Cola он стал поставлять аптекам и магазинам в Северной Каролине. Прошло 7 лет, и она продавалась уже в 24 штатах Америки.

Бренд становился успешным, продажи росли, и Брэдхем решил усилить рекламную кампанию, вовлекая в нее знаменитостей. Например, известный автогонщик Барни Олдфилд описывал Pepsi-Cola как дерзкий, освежающий и бодрящий напиток, подходящий для употребления перед гонкой.

После нескольких лет успеха Брэдхема постигла неудача. Обвал на сахарном рынке в 1923 году привел к перебоям и росту цен на сахар. Бизнесмен попытался использовать сахарозаменитель, но вкус напитка из-за этого был совсем не тот, и Калеб продолжал покупать сахар, что привело к банкротству.

В 1931 году предприятие купила кондитерская корпорация Loft Candy Co, ее президент Чарльз Гуд смог сделать бренд снова успешным и помог ему держаться на плаву даже во время Великой депрессии. Тогда же Pepsi начала атаку на рыночные позиции Coca-Cola. «Пепси» начали продавать в бутылках по 12 унций по 5 центов, столько же стоила бутылка «Колы» объемом 6 унций, и это отправило бренд в нокаут. «Пепси» завоевала любовь покупателей, существенно увеличив количество поклонников.

Во времена Второй мировой войны бренд не только выжил, но и обошел по популярности конкурентов Royal Crown и Dr. Pepper, став газировкой №2 после Coca-Cola.

В 1960 годы у газировки появился слоган «Новое поколение Pepsi — это Вы!» Вскоре компания удивила всех своей оригинальной рекламной акцией «Выбери лучший вкус напитка вслепую», которая предлагала, не глядя, попробовать «Колу» и «Пепси». Ко всеобщему удивлению, вторая победила с результатом 3:2, и это значительно повысило популярность бренда. Затем была покупка компаний Mountain Dew, 7Up и производителя снэков Frito-Lay.

Pepsi обошла основного противника, раньше выйдя на большой рынок СССР, и стала первым западным товаром массового спроса в Союзе. Отличную рекламу бренду сделал генсек ЦК КПСС Никита Хрущев. В 1959 году на американскую Национальную выставку в Сокольниках приехал глава департамента международных операций Pepsi-Cola Company Дональд Кэндалл, который приложил немало сил для того, чтобы Хрущев лично продегустировал напиток. Журналисты сфотографировали советского лидера со стаканчиком в руках, на котором красовался логотип Pepsi.

В то время рекламным слоганом бренда был «Будь общительным, пей «Пепси«! Фото генерального секретаря ЦК КПСС с подписью «Хрущев учится быть общительным» растиражировали мировые СМИ. В 1972 году в рамках соглашения о двусторонней торговле между СССР и США было решено, что в Советском Союзе построят заводы Pepsi-Cola, также компания получила право импортировать и распространять водку «Столичная» в США.

Pepsi убрала из названия слово «Cola» в 1962 году для того, чтобы избежать ассоциации с основным конкурентом. Через 3 года произошло объединение The Pepsi-Cola Company и производителя снэков Frito lay, новое предприятие назвали PepsiCo, некоторые даже считают, что именно 1965 год является годом основания компании. С того времени она начала диверсифицировать производство.

В 1970-м оборот компании достиг психологической отметки в 1 млрд долларов.

Для PepsiCo основным инструментом достижения успеха стала реклама. Яркими и креативными роликами, своим имиджем и популярностью напитка компания обязана сотрудничеству со всемирно известным агентством BBDO. Его специалисты решили превратить употребление «Пепси» в стиль жизни, так в 1964 году появился слоган и установка для молодежи «Вы — поколение «Пепси».

В середине 1980-х корпорация наняла Майкла Джексона, который был на вершине успеха, с хитом Thriller. Правда во время съемок рекламы произошла трагедия с певцом: по сценарию ролика использовалась пиротехника, которая внезапно взорвалась очень близко от Майкла Джексона, что привело к возгоранию волос на голове. Певец получил ожоги лица и головы второй и третьей степени. Как бы то ни было, реклама имела оглушительный успех на телевидении, компания продолжила приглашать звезд для съемок в коммерческих роликах. Это были: Тина Тернер, Глория Эстефан, Лайонел Ричи, Бейонсе, Бритни Спирс, Пинк, Энрике Иглесиас, Дэвид Бэкхем, София Вергара, Лионель Месси, Тьерри Анри и другие.

В 1984 году лицами «Пепси» стали кумиры молодежи, звезды шоу-бизнеса и спорта. PepsiCo заключала контракт с Мадонной, однако разорвала его после выхода в свет скандального видеоклипа на песню «Like а Prayer».

Журнал Fortune Magazine в 1989 году назвал корпорацию одной из 10 самых уважаемых в мире.

В 1993 году началась новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О'Нила, позже признанная лучшей в США. Рекламные ролики «Ничего кроме Pepsi» получили главные призы на престижном Канском фестивале рекламы. Через 3 года появился ролик, снятый в открытом космосе. Эффектное фото двух космонавтов, находящихся на борту станции «Мир» на фоне флага Pepsi с надписью «Даже в космосе Pepsi меняет стиль», облетело весь мир. В том же году компания подписала договор о сотрудничестве с MTV.

PepsiCo в 1998 году приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana и отпраздновала свой 100-летний юбилей. А начало нового тысячелетия она встретила капитализацией в 44 млрд долларов. В 2001 году корпорация купила Quaker Oats – компанию по производству хлопьев вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.

Самый кардинальный ребрендинг за все годы существования Pepsi произошел в 2008 году: Mountain Dew в Mtn Dew, Diet Pepsi Max в Pepsi Max. Затраты на кампанию составили 1,2 млрд долларов. Через 2 года PepsiCo объединилась с крупнейшими компаниями-ботлерами The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas. В результате образовалась вторая в мире после Nestle по объёму производства пищевая группа.

В настоящее время компанию PepsiCo возглавляет Рамон Лагуарт, назначенный президентом корпорации в августе 2018 года. До того момета он работал в PepsiCo 22 года.

Логотип Pepsi менялся много раз. В 1898 году его создал сосед Калеба Брэдхема. Эмблема состояла из красной надписи. В 1905 году логотип немного упростили, но основную концепцию оставили, в 1906-м в него добавили слоган «The Original Pure Food Drink» («Оригинальный чистый напиток»). В 1940 году эмблему немного упростили, по-прежнему сохраняя витиеватый шрифт, мягкие линии и завитки.

В 1950 году, поскольку лого было очень похоже на знак Coca-Cola, в него внесли синий цвет, и эта концепция не менялась несколько следующих десятков лет. Но в 1962-м решили полностью устранить сходство с логотипом главного конкурента и убрали «Cola», при этом кардинально изменив шрифт на более строгий, сделав буквы черными.

В 1991 году название Pepsi начали писать курсивом под красной полосой, с правой стороны которой разместили известную уже всем сферическую форму. Обновленный знак означает стремление компании к новым успехам. В честь 100-летия корпорации был разработан новый логотип: фон стал синим, а изображение иконки трехмерным, название по-прежнему было написано курсивом, но стало уже белого цвета. Современную версию логотипа разработали в 2008 году, затраты составили почти 1 млн долларов.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.