Правило «опорной ноги»
Или как завоевать свою рыночную нишу«Чаще всего при принятии решения многие компании осуществляют свою политику в реактивной пар...Или как завоевать свою рыночную нишу
«Чаще всего при принятии решения многие компании осуществляют свою политику в реактивной парадигме – отвечают на внешнее воздействие», – заметил генеральный директор группы компаний Advanter Group Андрей Длигач в рамках конференции HiBrand Asia 2012 в KIMEP. При этом, по его словам, меры начинают претворяться в жизнь только после того, как на бизнес направили воздействие. Такой вид управления специалист назвал экологическим – когда предприятие пытается подстроиться под среду.
«Совершенно другой подход к управлению – асимметричный, когда мы перестаем отвечать на внешнее воздействие и придумываем совершенно иное направление», – подчеркнул генеральной директор Advanter Group. Компания должна использовать обходные маневры, и этот путь, в первую очередь, должен исходить из анализа сил воздействия конкурента и поиска нестандартных действий.
К примеру, компания-конкурент снизила цены. В этом случае, как считает специалист, не нужно совершать аналогичный ход. Правильнее будет запустить линию новых продуктов, что привлечет покупателей и позволит избежать убытки.
Однако многие компании стараются сразу запустить на рынок принципиально новый продукт, не прощупав почву. Это зачастую приводит к провалу из-за недостаточной компетенции в данной области. Андрей Длигач в таком случае советует для начала «набить руку» в желаемой сфере в небольшом охвате, тем самым приобрести необходимые опыт и навыки. К примеру, если косметическая фирма желает открыть завод бытовой техники, то ей для начала следует открыть магазин электроники, тем самым ознакомиться с этой нишей и понять, насколько она выгодна и рентабельна. Такой подход называется правилом «опорной ноги», когда используется не чистая диверсификация, а концентрическая. Не все следуют данному правилу, поэтому только 0,5 проектов по СНГ, по данным г-на Длигача, становятся успешными. «Выигрывает всегда тот, кто лучше понимает ситуацию. Ведь лучше понимая ситуацию, ты легче принимаешь решения», – подытожил эксперт.
Что касается реакции потребителей на тот или иной товар, то, как считает специалист, совершая покупку, они действуют не рефлекторно, а вдумчиво. За покупателем должно всегда оставаться право выбора. И если возникают проблемы со спросом, эксперт советует найти обходные пути решения проблемы. Нужно посмотреть на ситуацию с точки зрения потребителя, затем встать в нейтральную позицию и взглянуть на проблему со стороны. Только тогда можно понять истинные мотивы, движущие людьми, и построить маркетинговую политику правильно.
«Ни в коем случае не стоит обещать того, чего не сможешь выполнить. Любая ложь убивает доверие потребителей, и как следствие, компания теряет лояльных клиентов», – считает г-н Длигач.
При этом должны быть сформированы необходимые критерии четкого выбора. Компании важно самой создать установки, которые приведут потребителя к совершению покупки. К примеру, компания Nokia внедрила четкую идентификацию – «я тот, какой у меня телефон», создав определенную потребность для людей. И для них телефон стал инструментом принадлежности к определенному классу. Так действуют многие современные брендовые предприятия.
В мире на сегодня существуют два типа компаний. Первый тип – маркетинговые. Они ориентированы на контрактное производство, умеют быстро перераспределять ресурсы и управляют фан-клубами посредством брендов. Ко второму типу относятся производственные компании, в которых основная идея – оптимизация, экономия на издержках, эффект масштаба. Маркетинг в них находится на примитивном уровне.
Сегодня схема продвижения товара на рынке несколько иная, чем раньше. И если предприятие пытается повторить чьи-то шаги, хоть даже в свое время они принесли успех, в данной ситуации вероятность положительного исхода очень мала.
Нет стандартных средств решения проблемы, метод функционирования на рынке должен быть выбран свой, и ни в коем случае не должен использоваться чей-либо шаблон. Только тогда лояльность клиентов будет обеспечена и результат скажет сам за себя.
Татьяна Киселева
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.