Мария Глебова-Барнс: Сектор IT-технологий определяет развитие экономики РК
В нашей повседневной жизни прочно укоренилось понятие «маркетинг». Управление производством товаров и услуг и механизмами их р...В нашей повседневной жизни прочно укоренилось понятие «маркетинг». Управление производством товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом – весьма сложный и трудоемкий процесс, которым должны заниматься профессионалы. Об особенностях отечественного маркетингового рынка и его перспективах в интервью «Капитал.kz» рассказала Мария Глебова-Барнс, управляющий партнер Tayiniy Sovetnik OgilvyPR в Казахстане.
– В чем для Вас состоит особенность казахстанского рынка маркетинга и PR?
– На сегодняшний день очевидны следующие тенденции, с которыми нужно и можно работать в сторону улучшения.
Во-первых, маркетинг до сих пор воспринимается большинством компаний как затратная единица, за исключением некоторых иностранных, где маркетинг является стратегическим направлением, как, например, в P&G.
Как следствие подобной политики, предъявляются достаточно низкие требования к поставщикам профессиональных услуг, включая PR и маркетинговые агентства, при несоизмеримо высоких ожиданиях результата. Отсутствие явной конкуренции между участниками рынка и выбор поставщика на основе самой низкой цены не способствуют качественному развитию.
Далее следует сказать о том, что профессиональное образование в области маркетинга и PR стало активно развиваться только последние пять-семь лет. Стандарт PR-образования только будет внедряться в этом году. Не новость, что подготовка кадров существенно влияет на общее развитие маркетинга и PR как внутри компании, так и на эффективность воплощаемых кампаний и используемый инструментарий. Уверена, что привлечение большего количества практиков в сферу образования значительно улучшит динамику подготовки профессиональных кадров в сфере наук прикладной коммуникации.
Позитивный тренд наблюдается в интернет-продвижении. Благодаря динамичному развитию различных проектов в Казнете можно с уверенностью говорить, что стандартное отставание от России в пять лет, к которому многие маркетеры привыкли, существенно сократится. Более того, Казнет – благодатная почва для любой идеи в связи с ненасыщенностью рынка и происхождением «made in Kazakhstan».
Стоит отметить такое направление электронных коммуникаций, как управление социальными медиа. Оно имеет свою уникальность в регионе. Если за рубежом «юзеры» активно вовлекаются в диалоги с компаниями посредством социальных медиа, то в отношении казахстанских пользователей есть определенный барьер. Наши люди воспринимают данный канал коммуникаций все же больше для личного общения, и вторжение в личное пространство посредством «зафрендживания» воспринимается негативно.
Развитию онлайн-коммуникаций будет способствовать более активное развитие интернет-торговли и принятие закона об электронных деньгах. Как результат, будет повышаться уровень доверия к развитию бизнеса в сети.
– Как, на Ваш взгляд, экономическая ситуация в стране отразилась на маркетинговой активности казахстанских компаний? Какая обстановка существует в данный момент на этом рынке?
– Произошло перераспределение бюджетов между секторами экономики. Существенно сократились маркетинговые бюджеты, и, как следствие, массовая активность со стороны банковского сектора, сектора страхования и автотранспорта. Из-за ограничивающих рекламную деятельность законодательных инициатив сократились количество и масштаб кампаний от производителей пива, алкогольной и табачной продукции. В противовес расцвел телекоммуникационный сектор. Благодаря выходу третьего оператора мы можем стать свидетелями интересных маркетинговых войн. В принципе это глобальный тренд – сектор информационных технологий и телекоммуникаций определяет развитие национальной экономики.
Как следствие сокращения бюджетов, список задач на аутсорсинг значительно сократился. С точки зрения коммуникационных каналов и инструментов, больше средств планируется на развитие директ-маркетинга и точечной коммуникации с потребителем. В Казахстане с этим направлением все же есть один главный минус – стоимость контакта (cost per contact) достаточно высока, и не всегда потраченные усилия вознаграждаются успехом.
Рынок СМИ отличается тем, что количество средств массовой информации сокращается намного чаще, чем запускаются новые. В принципе отсутствуют профессиональные специализированные или нишевые газеты и журналы, которые бы освещали вопросы потребительских предпочтений и развитие различных отраслей.
– В чем состоит, на Ваш взгляд, взаимосвязь между маркетинговой активностью и экономической устойчивостью компаний?
– Если рассматривать экономическую устойчивость компании как ее рентабельную производственно-коммерческую деятельность, то в первую очередь мы должны говорить об ответственном маркетинге.
Ответственный маркетинг означает соблюдение социально-этических норм при проведении любой маркетинговой кампании, предоставление потребителям правдивой исчерпывающей информации о продукте, сбережение человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов при производстве. Самое главное – производство продукта/предоставление сервиса высокого качества, максимально удовлетворяющего нужды и потребности целевых рынков. В отличие от КСО, ответственный маркетинг больше является неотъемлемой частью коммерции.
– Каковы Ваши прогнозы динамики маркетинговой активности в 2011 году в РК?
– По прогнозам аналитических компаний, в 2011 году маркетинговые бюджеты увеличатся на 10% в сравнении с 2010 годом. Более того, при динамичном проникновении интернета (до 40%), расходы в основном на размещение баннеров, контекстную рекламу, социальные медиа (по убыванию), увеличение бюджетов, и, как следствие, присутствие в интернет-пространстве возрастет на 50%. Наиболее активными останутся телеком-операторы, производители электроники и банки.
– Недавно Ваша компания получила престижную награду в рамках SABRE Awards 2011 за освещение хода реструктуризации АО «БТА Банк». Вашей компанией была разработана специальная стратегия по взаимодействию со СМИ. В чем она заключалась? С какими сложностями в ее разработке Вам пришлось столкнуться?
– Стратегия заключалась в многоступенчатых коммуникациях со СМИ, предоставляющих информацию в трех странах – Казахстан, Великобритании и США. Помимо образовательной кампании, касающейся особенностей реструктуризации (уникальность самого проекта подтверждена многими финансовыми аналитиками в России и за рубежом), необходимо было предупредить «симптом Бората» и представить Казахстан для зарубежных СМИ как страну с интереснейшим опытом развития экономики и построения банковской системы. Отдельным компонентом были антикризисные коммуникации, где главной задачей было удержать внимание целевых аудиторий на основных сообщениях непосредственно самого процесса реструктуризации и нивелировать всевозможные детективные истории и смоделированные слухи.
– В свете этого опыта, насколько эффективно для компании вкладывать инвестиции в свой бренд, наВаш взгляд?
– Однозначно стоит. Выход на международные рынки и привлечение стратегических инвесторов научили бизнес-сообщество четко разграничивать два понятия, такие как «бренд» и «репутация». Репутация влияет на стоимость бизнеса в целом, в то время как бренд лишь оказывает влияние на повышение продаж. В соответствии с международными исследованиями 70-75% рыночной стоимости бизнеса составляют нематериальные активы компании, под которыми имеются в виду различные патентные разработки, права на разработку месторождений полезных ископаемых, а также кадровый и брендовый потенциал компании.
– Как известно, право на бренд, зарегистрированный в Казахстане, действует только на территории республики. Необходимо ли, по Вашему мнению, в связи с созданием Таможенного союза казахстанским бизнесменам регистрировать собственные бренды на пространстве ТС и международном уровне? Если да, то что для этого следует предпринять?
– Я думаю, что казахстанских бизнесменов в первую очередь больше будет волновать конкурентоспособность их компаний, товаров или услуг. Из нашего опыта, казахстанская компания, планировавшая выход на IPO, регистрировала свой бренд в Голландии.
– Как часто бизнес-план компании становится действительно реализованным, или фирмам приходится действовать по обстоятельствам?
– В существующей экономике чрезвычайно важно быть гибким и амбициозным. Это к вопросу стратегии и бизнес-плана. Нужно ставить высокие цели и лавировать в зависимости от перемен на рынке.