Что ценят клиенты в фиджитал-сервисе казахстанских банков

Исследования банковских экосистем от консалтингового агентства Markswebb всегда вызывали интерес у широкой аудитории. Ведь благодаря этой независимой оценке компании узнают свое реальное положение на рынке и к чему им стремиться, а пользователи получают беспристрастный рейтинг. Тем интереснее последний обзор казахстанских банков по онлайн-сервису юрлиц. Лидером был назван Halyk Bank с огромным отрывом от конкурентов благодаря удобным и налаженным digital-процессам. Подробнее об этом исследовании, современных рисках и перспективах онлайн-банкинга рассказал тимлид Markswebb и руководитель исследования Business Bank Account Opening Rank 2021 Казахстан Иван Григоркин.

- По каким критериям и методологии Markswebb изучает банки? Можно ли на 100% доверять объективности таких оценок, были ли случаи, когда компании хотели подкупить вашу лояльность?

- У нас все критерии оценки формируются по итогам исследования. Мы сначала детально изучаем рынок разными методами: сравниваем процессы в банках, привлекаем респондентов для интервью и юзабилити тестов. В случае открытия счета мы использовали метод тайного покупателя в разных БВУ. Далее сравнивали клиентские пути и качество пользовательского опыта. 

В первую очередь мы оцениваем, насколько удобны банковские процессы с точки зрения пользователя. И на основе этого выставляем свои критерии эффективности. Мы также смотрим, насколько изменение этапов клиентского пути позволяет банкам избежать срывов конверсии либо другого негативного влияния на бизнес-показатели. 

Выводы о важности того или иного критерия мы делаем только после завершения исследования, которое длится несколько месяцев. И тут еще помогает десятилетний опыт агентства и накопленная экспертиза в анализе потребностей клиентов. 

Что касается подкупа наших рейтингов, мы всегда открыто сообщаем, что они составлены без каких-либо влиятельных внешних заказчиков и спонсоров. И компетентные люди это знают, воспринимая наши рейтинги как удобную метрику эффективности. В свою очередь компаниям это помогает объективно оценивать свое положение на рынке: им самим невыгодно вмешиваться в наши исследования. Пока в Казахстане мы с такими случаями не сталкивались. 

- Кому стоит обратить внимание на результаты таких исследований и как их можно использовать потом?

- Мы стремимся сделать наши отчеты полезными для разных департаментов и структур компаний и банков. В частности, они будут интересны руководителям цифрового бизнеса или членам правления БВУ. Это позволяет оценить эффективность работы их команд и конкурентов, получив обратную связь через призму пользовательского опыта, улучшить бизнес-метрики и клиентское восприятие сервиса. 

Особенно это будет полезно специалистам, работающим над интерфейсом продуктов, таким как бизнес-аналитики, дизайнеры, разработчики... Это, в том числе, источник вдохновения, потому что мы анализируем все паттерны, которые встречаем на рынке, показываем лучшие практики, обнажаем типичные недостатки. 

- Внешним инвесторам это будет интересно, как считаете?

- Да, аналогичную пользу наши исследования приносят и внешним инвесторам, так как они показывают уровень клиентоориентированности банка и перспективы его долгосрочного развития. Если исследование проходит не первый год, можно в динамике отследить, как компании, улучшая клиентский опыт, заинтересованы в долгосрочном взаимодействии с рынком.

- Почему внимание вашего агентства сейчас приковано к Казахстану? Какие еще страны и рынки изучает Markswebb?

- Сейчас мы занимаемся не только финтехом, но и другими цифровыми сервисами, в том числе ретейлом и онлайн-медициной. Мы всегда стремимся к наиболее интересному инновационному опыту и перспективам быстрого развития сервисов. Помимо России, с которой мы начинали свои исследования, сегодня на пространстве СНГ явно лидируют рынки Казахстана и Беларуси. 

Отмечу, что казахстанские банки сейчас стремятся полностью перейти на цифровой сервис, особенно мобильный банкинг. И что интересно, Казахстан по многим показателям в запросах пользователей даже опережает российский рынок. 

Мы, конечно, также смотрим на европейские страны, как там развиваются финтех-компании, особенно необанкинг. Изучаем азиатские страны с развитыми цифровыми сервисами — прежде всего, Юго-Восточную Азию, Индию, Китай и Японию. Специфика их финтеха немного отличается от опыта стран СНГ и Европы: сервис во многом завязан на решение всех запросов в рамках «одного окна». Для сравнения: у нас в приложениях развито навигационное меню, а там принято искать решение задач через чат-боты.

- Давайте поговорим о результатах недавнего исследования Markswebb Business Bank Account Opening Rank Казахстан 2021. Лидером по цифровому сервису юрлиц стал Halyk Bank. А в чем конкретно этот фининститут обошел конкурентов?

- У нас было сразу два рейтинга: по открытию бизнес-счета через веб-сайты или через приложения банков. И как раз по запуску расчетного счета через сайт первое место уверенно занял Halyk Bank. Его ключевое преимущество - реализация полностью бесшовных онлайн-процессов. За счет этого клиенту не нужно самому контролировать ситуацию, у него исчезает риск, что менеджер банка не перезвонит или забудет что-то сделать. Всего за 16 минут пользователь может завершить процесс открытия счета от А до Я. 

Похожую возможность в Казахстане предоставляет еще один банк, однако он уступает по скорости, и клиент не знает точно когда сможет перейти непосредственно к управлению своими финансами. Это стало ключевой причиной, почему Halyk Bank обогнал в рейтинге своего ближайшего конкурента почти на 10 баллов.

- А что мешает конкурентам Halyk Bank сделать то же самое или лучше?

- Halyk Bank, как один из лидеров рынка, начал первым прорабатывать до автоматизма технологии во внутрибанковских процессах и бэкенде. Поэтому он на сегодня достиг самого качественного и отлаженного уровня обслуживания. Остальные фининституты только внедряют цифровой онбординг. Видимо, они еще не доработали эффективность внутренних процессов. В будущем мы ожидаем, что другие банки подтянутся до уровня Halyk Bank.

- В исследовании вы подчеркнули, что Halyk Bank позволяет своим клиентам открывать ИП и бизнес-счет онлайн в несколько кликов. А в России или других странах СНГ имеются такие сервисы? На каком они уровне?

- Подобные масштабные исследования мы проводили пока только в России и Казахстане. По другим странам СНГ у нас нет таких же обширных данных. Скажу одно, в России технологический рынок достаточно развит, но из-за серьезных ограничений со стороны Центробанка РФ местные банки очень скрупулезно подходят к переводу открытия бизнес-счетов полностью в digital. И это создает проблемы. 

Поэтому пока здесь зарегистрировать ИП онлайн с последующим открытием счета можно только в Сбербанке России. И то, это могут сделать только клиенты с загранпаспортами биометрического образца. И все равно им нужно будет посетить офис банка для получения дебетовой карты, если ее еще нет. Все прочие БВУ требуют минимум одну личную встречу с менеджером банка для идентификации личности клиента и выпуска сертификата электронной подписи. Только после этого с помощью ЭЦП можно регистрировать бизнес и открывать счет онлайн.

- Значит ли это, что финансовые технологии Казахстана немного обгоняют российский рынок?

- Преимущество Казахстана в том, что госорганы здесь очень быстро совершают регистрацию ИП. В той же России она занимает от одного до трех дней после подачи заявки. Как показал пример Halyk Bank и Kaspi Bank, в Казахстане это может произойти за минуты, не то что сутки.

При этом коллеги и в России, и в Казахстане используют одинаковые технологии распознавания лиц. Но ключевое преимущество вашей страны в том, что профильное Министерство цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности РК стремится к бесшовности государства и его незаметной роли во всех процессах. Так, расширяются возможности банков, государство забирает на себя часть функций. Классический пример — это получение статуса индивидуального предпринимателя. 

В России регулятор к этому подходит довольно жестко и дает банкам меньше свободы. Но история с прошлогодней пандемией отлично простимулировала ослабление бюрократии и в РФ. Тогда многие банки опробовали технологию открытия ИП онлайн, и она неплохо сработала. Ключевое различие от рынка Казахстана в более длительном ожидании самого факта регистрации бизнеса. Но технологии удаленной идентификации клиента, распознавания данных из его документов, передача этих данных на российском и казахстанском рынках примерно одинаковы. Вопрос скорее в более быстрой и простой интеграции с госбазой и отработанном взаимодействии с государством, которое мы видим в Казахстане.

- Как думаете, что сейчас первостепенно для клиента при выборе банка и как можно заранее удовлетворить его потребности в диджитал-процессах?

- Судя по опросу банковских клиентов, сейчас люди ценят персональный подход к решению своих задач. Несмотря на то что в Казахстане очень быстрый цифровой скачок, все равно остаются клиенты, которые предпочитают обращаться по всем вопросам в банковские отделения или звонят менеджерам. 

Понятно, что для достижения хороших экономических показателей и сокращения внутренних издержек банку выгоднее активно переводить клиентскую аудиторию в онлайн-формат. Но это надо делать плавно. 

Во-первых, у клиента всегда должен быть вариант перехода на живое общение со специалистом путем переписки, звонка или посещения отделения. Во-вторых, онлайн-сервису нужно стараться поддерживать дружественный и естественный формат взаимодействия: обращаться к клиенту персонально, делать для него уникальные подборки приложения, предлагать более выгодный тариф. То есть, переводя клиента в цифру, не прекращать вести с ним диалог. Тогда это не приведет к сокращению клиентской базы. 

Хотя на самом деле человек, решивший открыть свой бизнес, озабочен двумя ключевыми вопросами: чем заниматься и где на это взять деньги. Поэтому, если говорить о следующем этапе цифровизации для банков, это выступление в качестве партнера, который помогает клиенту с поиском идей и привлечением финансирования для развития его бизнес-проектов.

Напомним, по версии исследования Markswebb Business Bank Account Opening Rank Казахстан 2021, юридическим лицам в Казахстане проще всего открыть счет в Halyk Bank.