1. Главные новости
›
2. Финансы

Сергей Коваленко: Сегодня банки похожи на FMCG-компании

В банковском районе Алматы, или, как называют его некоторые, финансовом квартале а-ля алматинский Wall Street, в соседних зданиях мирно сосуществуют и развиваются банковские конкуренты. Именно здесь почти все крупнейшие игроки рынка формируют финансовую жизнь страны. И если в 90-х банкир был некой иконой, пробиться к которой было непросто, сегодня это образ, приближенный к реальности и современным тенденциям. На смену просто банку приходят сервисные компании. Здесь же располагается офис АТФБанка, который может стать примером эволюции от традиционного банка к сервисной компании, взаимодействующей на принципах партнерства.

«Банки в девяностых-нулевых и сегодня — это разные финансовые институты, и если раньше зачастую клиент бегал за банком, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Сегодня банкиры должны идти за клиентами. И это только начало. Теперь банки больше похожи на FMCG-компании, и конкуренция между ними в ближайшее время будет похожа на противостояние между Coca-Cola и Pepsi. Наша задача в этих условиях построить такие каналы и системы продаж, которые были бы если не идеальными, то лучше, чем у конкурентов», — рассказывает Сергей Коваленко, Исполнительный директор, Член Правления АО «АТФБанк». И, как видно по последним тенденциям, сложнее всего будет конкурировать банкам за компании сектора МСБ, значимость которого для экономики понимают все — от государственных структур до экспертов. В последние годы отношение к МСБ меняется. На рынке появляются интересные предложения для компаний такого уровня. И все же для успешной работы с этими клиентами, считает Сергей Коваленко, нужно пройти некую эволюцию — уйти от стандартизированных продуктов к тому сервису, который действительно нужен бизнесу.

Банк, который рекомендуют. «Наша основная задача в сегменте МСБ, и мы ее не скрываем, — это рост доходов», — объясняет Сергей Коваленко. «Но за счет чего банк может это сделать? Конечно, за счет увеличения числа клиентов, и здесь важно добавить одно ключевое определение — не просто клиентов, а именно довольных клиентов. К доходу невозможно прийти через обсуждение денег, только через обсуждение потребностей и их удовлетворение», — подчеркнул он.

Действительно, большинство клиентов приходят в банки за сервисом, поэтому, помимо удобных продуктов, игрок должен работать над качеством обслуживания. «Согласен, — говорит Сергей Коваленко, — сервис — это слово, которое ушло в тираж. Но сегодня объективно банк — это сервисная компания, которую выбирают по рекомендациям».

И здесь для фининститута на первое место выходят два важных фактора: количество ушедших/пришедших клиентов и готовность текущих клиентов рекомендовать банк другим. В части роста клиентской базы у АТФБанка достаточно показательная динамика. За 2016 год количество новых клиентов, обслуживающихся в АТФБанке, по словам Исполнительного директора, выросло практически в 2 раза в сравнении с 2015 годом. При этом то, как относятся к банку его клиенты, фининститут контролирует через исследование уровня NPS (индекс определения приверженности потребителей товару или компании), или, другими словами, — индекс готовности рекомендовать.

«Если мы правильно выстраиваем процессы, то наших защитников должно быть больше, чем детракторов (критики товаров, услуг. — Авт.). В идеале для нас, чтобы 8 из 10 клиентов после обслуживания в нашем банке были готовы порекомендовать воспользоваться его услугами своим друзьям и партнерам. То есть 80% NPS — это очень хороший для банка показатель, мы близки к нему. Понятно, что у банков вряд ли может быть такой NPS, как, например, у Google или Harley Davidson, обычно к финансовым институтам не испытывают какой-то особенной любви. Но наша задача, чтобы уровень NPS у нас был выше, чем у других, и тогда этого достаточно, чтобы до минимума сократить отток и, наоборот, обеспечить обращение к нам новых клиентов. Плюс к этому мы должны быть более эффективны с точки зрения решения вопросов клиентов, их жалоб. Не бывает идеальных компаний, но мы должны быть результативнее, чем наши конкуренты», — отметил банкир.

Правильные продукты для правильной аудитории. Сегодня неактуально «торговаться ценой», считают в АТФБанке. Исследования банка показывают, что сейчас цена — это всего лишь третий критерий выбора. Нужно в комплексе предложить лучшие условия, удовлетворить специфический спрос, и тогда банк всегда будет в «top of mind».

«Некоторое время назад, когда мы вплотную занялись развитием направления МСБ, — рассказывает Сергей Коваленко, — первое, что мы сделали, — отсегментировали этот бизнес. Мы разделили для себя компании на несколько категорий: совсем малый бизнес на уровне предпринимателей, которые занимаются мелкой торговлей; средний, например, компании со штатом 70 человек в логистической сфере, и достаточно крупный бизнес, скажем, на уровне сети ломбардов. У каждой из этих категорий разные требования в плане банковского обслуживания, и если мы не встанем на их место и не поймем их настоящую потребность, мы не сможем создать для них соответствующую продуктовую витрину. Поэтому для каждой группы мы создаем матрицу потребностей, смотрим, какие из наших продуктов их закрывают, и, соответственно, создаем новые. Так, например, у нас появились специальные кредиты для малых предприятий, корпоративные карточки для бизнеса и многие другие продукты. К концу года мы планируем разрабатывать не просто адаптированные продукты для отдельных сегментов бизнеса, но даже для конкретных секторов экономики».

Лучшие гарантии. Один из примеров этого подхода — полный пересмотр условий такой услуги как банковские гарантии. В АТФБанке оценили специфику потребностей компаний, участвующих в тендерах и госзакупках, и предложили удобные гарантии с возможностью онлайн-подачи заявки, а также выпуск электронных гарантий по государственным закупкам и закупкам, проводимым национальными компаниями, входящими в группу ФНБ «Самрук-Казына».

"Зачастую разные гарантии клиенту нужно получать в разных банках. Мы все понимаем, что это время, которого предпринимателю всегда не хватает. АТФБанк дает возможность получения всех видов гарантий в одном банке. Даже больше, на основании одного пакета документов можно открыть линию на выпуск гарантий и пользоваться ею в течение 2 лет только по заявлению. Причем бланковые гарантии можно получить и вовсе без открытия текущего счета в банке. Опять же передовые технологии позволяют направить заявку на выпуск гарантии дистанционно, т. е. не выходя из своего офиса посредством системы online-банкинга (ATFOnline), и уже через 2 часа, пока клиент подъедет в отделение, банк выпустит гарантию. Все, что остается, это просто забрать ее", — рассказывает Сергей Коваленко.

В итоге на сегодняшний день в удобном формате компании могут получить в АТФБанке все виды гарантий: тендерные, посттендерные, гарантии исполнения по обязательствам по контракту, гарантии возврата авансового платежа, гарантия оплаты налоговых платежей и гарантии на иные цели. Кроме того, в рамках акции «Получи гарантию бесплатно!», которая действует в банке в настоящее время, клиенты имеют возможность выпустить покрытую банковскую гарантию совершенно бесплатно.

Очевидно, что такие новшества сразу подтолкнули цифры вверх. Только за 2 месяца этого года объем выпущенных гарантий в АТФБанке вырос более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2016 года.

Никакого «каннибализма» между продуктами. Зачастую малому бизнесу нужны небольшие кредиты. Вместо того чтобы получить микрозаем на бизнес-цели, предприниматели вынуждены брать розничные кредиты, тем самым занимаясь так называемым каннибализмом между сегментами, рассказывает Сергей Коваленко. Розница все же должна оставаться розницей, отмечает он. «Если бизнесмен хочет открыть вторую точку, ему не нужны большие суммы, он должен брать бизнесовый кредит, а не „грузиться“ дорогим для него розничным кредитом. Это нерентабельно для их бизнеса. Именно, исходя из этой потребности бизнеса, у нас родился специальный кредит за 3 дня, который к тому же учитывает еще один важный критерий — потребность в быстром получении необходимого финансирования. Кстати, в пользу того довода, что мы правильно отреагировали на потребность, говорит динамика по этому продукту. Мы запустили его относительно недавно — в октябре прошлого года, и сейчас его доля в общем количестве выданных займов составляет более 25%».

«Мы как банк можем посоревноваться рекламными бюджетами, но не хотим этим заниматься, потому что это не всегда эффективно, особенно когда рекламы слишком много», — уточнил Исполнительный директор АТФБанка. «Сейчас нельзя, как в девяностых-двухтысячных, сидеть и ждать клиентов, то время давно прошло. Нам нужно быть быстрыми, мы должны выстраивать эффективные каналы продаж. Соответственно, каждый этап — от принятия решения до выдачи займа — должен проходить оперативно. Повторюсь, для собственников бизнеса важна скорость принятия решения. Мы не должны рассматривать его заявку три-четыре недели, чтобы вынести решение, тем самым мы ставим ему палки в колеса и тормозим бизнес», — говорит банкир.

В итоге теперь в банке процесс финансирования крупных и средних клиентов упрощен и выстроен таким образом, что для получения предварительного решения о финансировании банку необходимо всего 2−3 дня. От клиента требуется только предоставить краткую информацию о компании, что зачастую происходит на первой встрече. На основании полученных данных банк в течение 2−3 рабочих дней принимает предварительное решение о финансировании проекта и озвучивает клиенту условия финансирования: структура сделки, ставки, сроки и т. д. Далее если предпринимателя устраивают условия, он приступает к сбору и предоставлению в банк всех необходимых документов. При этом общий срок рассмотрения крупной заявки на кредитование или изменение условий кредитования в банке сократили в среднем на неделю, то есть теперь уже за 2 недели клиент может получить окончательное одобрение по своей заявке.

«Быстрое предварительное рассмотрение в первую очередь экономит время и деньги клиента, а также дает ему возможность определиться, приемлемы ли для него условия банка. Процесс принятия решения по малому бизнесу еще проще. Для них мы предлагаем отдельные продукты, с проведением упрощенной экспертизы проектов, без предоставления детальной информации по бизнесу и минимальным пакетом документов. Так, например, по одному из наших продуктов для принятия окончательного решения по финансированию ИП и малых ТОО нам требуется всего 3 рабочих дня», — говорит Сергей Коваленко.

На встречу с клиентом. Чтобы быть на связи с клиентом, в банке проходят выездные встречи представителей головного банка. «Мы выезжаем в регионы и на местах обсуждаем все вопросы. Уже недостаточно анализировать бизнес клиента, сидя в кабинете. Когда встречаешься с собственником, видишь производство, понимаешь специфику, уже смотришь на бизнес не как на сухие цифры. В итоге мы имеем кардинальное сокращение процесса, более глубокое понимание работниками бизнеса клиентов, и, что самое для нас главное, мы переходим на качественно иной уровень сотрудничества. И, даже если по каким-то причинам идет отказ в финансировании, бизнес воспринимает это адекватно, понимает, что необходимо сделать, чтобы изменить ситуацию, и с большой долей вероятности мы вернемся к сотрудничеству в той или иной форме», — делится Сергей Коваленко.

Главный постулат, который приняли для себя в АТФБанке, это перейти от системы «банк-клиент» к системе «партнер-партнер». Идея состоит в том, чтобы сотрудники банка были персональными помощниками, которые могли бы дать квалифицированную консультацию с самых первых этапов развития сотрудничества. По сути, работник банка должен выполнять функцию некого финансового помощника или консультанта клиента. «Мы обладаем высокой финансовой экспертизой, мы работаем с разными бизнесами, поэтому можем помочь сделать правильный выбор продукта. Если мы будем рекомендовать правильные вещи, которые помогут клиенту сделать его бизнес лучше, прибыльнее, тогда и владелец бизнеса нас тоже порекомендует», — рассуждает банкир.

В АТФБанке помогают своим клиентам правильно оценить необходимый объем кредитования, готовы оказать и юридическую поддержку, помочь составить контракт, который защитит его от различных рисков. При этом в банке используют принцип командной работы в рассмотрении проектов. Вместе с менеджерами на встречах для выявления потребностей клиентов и приемлемых условий кредитования присутствует и руководство. В результате реализации этой политики рост объема выданных займов в 2016 году составил 149% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

Компаниям, которые мыслят прошлым, нет места в будущем. Отвечая на вопрос, кому банк может отказать в кредитовании, Сергей Коваленко не скрывает, что такие решения выносить приходится. В первую очередь, это происходит когда у предпринимателя нет четкого плана развития. «Я как банкир, конечно, заинтересован в выдаче кредита, но, если завтра компания попадет в дефолт, собственники или руководители будут ненавидеть банк, а я получу убытки и вынужден буду наращивать провизии. У нас достаточно консервативная кредитная политика, автоматические системы принятия решения. Тем самым мы нивелируем риски, с которыми казахстанский рынок столкнулся в прошлых десятилетиях. Наша задача не просто сформировать кредитный портфель, прежде всего наша задача, чтобы портфель был работающим. При этом мы должны поддерживать те проекты, которые имеют шанс на успех. В некоторые сектора мы не идем принципиально, потому что не верим в развитие того или иного рынка».

Вкус госденег. Обсудили мы и государственные средства. Раньше, рассказывает Сергей Коваленко, многие предприниматели с настороженностью обращались за кредитами в рамках госпрограмм, опасаясь количества проверок. «Сегодня, как показывает практика, те, кто попробовал вкус госсредств, вряд ли профинансируется по банковской программе, потому что это очень доступные деньги. Банк работает во всех регионах, и в каждом из них у нас есть клиенты, которые получили финансирование по государственным программам. За 2016 год рост объема займов, выданных нашим банком в рамках государственных программ финансирования, составил 200%».

А вот насчет проверок, уточнил банкир, все делается по плану: плановая проверка со стороны «Даму» проходит два раза в год. Причем госфонд не только выдает кредит по низкой ставке, но и помогает предпринимателю развивать бизнес, грамотно составлять и вести отчетность, что делает бизнес прозрачным. После того как вся отчетность в результате такого сотрудничества с банком и Фондом выравнивается, у такого клиента не возникает никаких проблем при рассмотрении заявок на финансирование по любой другой государственной программе.

Пробуйте структурированные сделки. Сегодня каждый субъект МСБ может рассчитывать на поддержку государства, и это очень хороший стимул для развития. Уже реализовано много интересных госпрограмм, средства их в основном освоены, и, по мере того как они высвобождаются, банки снова кредитуют клиентов. Но, помимо госпрограмм, есть и не менее выгодные инструменты, особенно когда требуются большие деньги на инвестиционные цели. В частности, АТФБанк предлагает структурированные сделки. «Суть проста, например, можно финансироваться по банковской программе от 16% годовых (ГЭСВ от 19%), и затем субсидироваться по программе „Даму“, в итоге конечная ставка для заемщика составит 6−9%. Это сопоставимая ставка с уровнем государственных программ».

МСБ будет расти. Если говорить о текущем спросе со стороны предприятий бизнеса, то, по словам Исполнительного директора АТФБанка, потребность в финансировании достаточно высокая. Целый ряд рынков демонстрируют если не бурное оживление, то по крайней мере «разморозку», то есть у компаний появилось понимание, куда двигаться. «Я достаточно оптимистично смотрю на перспективы роста МСБ.& Сейчас, как банк, мы двигаемся с трендом чуть лучше того, что предполагал наш базовый сценарий. Отчасти это связано с приходом новых клиентов, но и наши прежние партнеры тоже показывают определенную динамику. Поэтому мы ожидаем, по крайней мере по своему банку, прирост по сегменту МСБ.& К концу текущего года мы планируем увеличить объем выданных займов как минимум на 30% по сравнению с 2016 годом. В целом, если каждый, кто может повлиять на развитие МСБ, будет на своем уровне просто хорошо делать свою работу, у нас будет движение в правильную сторону. Мы как банк можем повлиять на этот процесс через выявление потребностей и максимальное их удовлетворение, мы будем еще ближе к бизнесу с точки зрения каналов взаимодействия. Наша цель стать одним из самых комфортных банков для бизнеса. Здесь достаточно прагматичный подход. Мы идем в сторону МСБ, если рынок растет и бизнес развивается, то, соответственно, будут расти и наши доходы», — подытожил Сергей Коваленко.