1. Главные новости
›
2. Эксперты

Получит ли казахстанский креатив Каннского льва быстрее, чем робот?

Недавно во Франции завершился самый авторитетный международный фестиваль рекламы «Каннские львы». О том, каким образом преобразился фестиваль, что обсуждал генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун с главами крупнейших коммуникационных агентств мира, а также как организаторам удалось привлечь внимание Уилла Смита, Гвинет Пэлтроу и Оливера Стоуна, в интервью управляющего директора коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктора Елисеева, в составе казахстанской делегации ставшего свидетелем происходящего на Лазурном берегу.

- Ваше первое впечатление от увиденного. Каким фестиваль предстал перед его гостями в нынешнем году?

- Пожалуй, восторг. Фестиваль, как и в прежние годы, демонстрирует потрясающий масштаб как с точки зрения контента, так и по уровню организации, подтверждая общепризнанный статус крупнейшего в мире индустриального события, посвященного рекламному бизнесу. Согласно статистике прошлого года, гостями мероприятия стали порядка 15 000 делегатов, представляющих 4000 компании из более чем 90 стран мира! Полагаю, что в этом году цифры не менее впечатляющие. В составе казахстанской делегации во главе с официальным представителем «Каннских львов» в нашей стране Асхатом Ускембаевым нас было 10 человек. И все мы были невероятно впечатлены размахом происходящего.

Это проект, который наполнил контентом весь город – образовательные сессии, выступления спикеров и развлекательные мероприятия в рамках фестиваля проходили практически на каждом шагу, в том числе не только в ключевой локации, так называемом Дворце фестиваля, но даже в гостиницах и на пляже. Повсюду были организованы различные презентации интересных продуктов и решений, среди которых инновации в области создания контента для виртуальной реальности, мобильные приложения, гаджеты от техногигантов вроде Samsung или Nokia.

Очень интересно в программу смотра были интегрированы средства массовой информации. Так, журнал The Economist каждое утро проводил встречи, которые назывались «просыпайся вместе с The Economist», в рамках которых можно было как вкусно позавтракать, так и пообщаться с весьма интересными спикерами международного уровня.

- Что касается спикеров – программа пестрит именами звезд мировой величины. Расскажите об их участии в фестивале.

- Действительно, медийных персон было более чем достаточно. Это одна из ключевых особенностей фестиваля в текущем году. Так, среди спикеров были оскароносные режиссеры Оливер Стоун, Алехандро Гонсалес Инъярриту и Спайк Джонс, актеры Уилл Смит, Ченнинг Татум и Гвинет Пэлтроу, продюсер Харви Вайнштейн, иллюзионист №1 Дэвид Копперфилд и многие другие.

Все эти люди были приглашены в Канны в первую очередь с целью привлечения внимания к фестивалю. Каждую знаменитость представляла та или иная медиакомпания уровня CNN и BBC, сотрудник которой лично ее интервьюировал. Беседы с селебритиз проходили в русле обсуждения не столько рекламного бизнеса, сколько околополитических и общественно значимых вопросов.

Мне лично более всего запомнился Оливер Стоун, который, помимо собственного кинематографического опыта, был очень активен в части рассуждений на тему политики. Так, беседа с ним касалась сотрудничества правительства США с крупнейшими международными интернет-гигантами, такими как Google или Facebook. Само по себе данное сотрудничество ни для кого не секрет. Стоун же размышлял о том, насколько далеко все это может зайти с точки зрения защиты персональных данных пользователей. И это было вполне предсказуемо – в скором времени у Стоуна выходит фильм об Эдварде Сноудене.

- Каковы ключевые итоги фестиваля «Каннские львы» в 2016 году как с точки зрения контента, так и с точки зрения динамики внутреннего развития фестиваля?

- Первое, на что хотелось бы обратить внимание, – на крупнейшем фестивале креативности размывается грань между креативом, медиа и коммуникациями в целом. Если раньше это был фестиваль принтов, вижуалов, дизайна, то сейчас это оценка работ смешанных, интегрированных коммуникаций. В современных реалиях бизнес исключительного креатива радикально трансформируется. Заслуживает внимания масса кампаний с кроссмедийным покрытием, с оригинальной идеей, реализованных посредством различных медиа. Данный тренд – закономерное отражение глобальных изменений всей индустрии в целом.

Другой важный аспект – фестиваль в нынешнем году имел ярко выраженный социально-политический оттенок. В программе нашлось место темам иммиграции, гендерного равенства, прав ЛГБТ-сообщества, проблемам насилия и терроризма. Один из спикеров даже пошел на довольно спорный шаг и сымитировал собственное похищение террористами с целью продвижения своего семинара.

По-настоящему историческим событием фестиваля стало совместное заявление генерального секретаря ООН Пан Ги Муна и руководителей шести крупнейших коммуникационных групп мира (Dentsu, WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group, Havas), представивших проект Common Ground (Общая земля). Задача – совместный поиск творческих подходов и решений, направленных на привлечение широкого внимания к глобальным проблемам человечества, сформулированным в программе устойчивого развития мира ООН, объединение стран и наций в совместной борьбе с данными проблемами.

Сам факт подобного сотрудничества позволяет сделать следующий вывод: коммуникации и креатив в симбиозе дают толчок развитию идей транснационального масштаба, идей мирового порядка, позволяющих выйти на совершенно новый уровень интеграции – коммерческого бизнеса и глобальных преобразований человечества.

- К вопросу глобальных преобразований в информационную эпоху: в рамках фестиваля активно обсуждалась тема виртуальной реальности. Какие решения и технологии в этом направлении актуальны для рекламного рынка уже сегодня?

- Виртуальная реальность – один из инструментов маркетинга будущего, который открывает новые возможности коммуникации с брендом. Это действительно впечатляет и позволяет почувствовать, что ты являешься не просто свидетелем происходящего со стороны, как при просмотре фильма, а живым участником процесса. Испытано на себе. С точки зрения возможностей для маркетинга и рекламы это настоящий прорыв. В будущем потребитель может быть интегрирован в виртуальную ситуацию, таким образом, став частью истории, которую желает рассказать рекламодатель.

Также на фестивале была сессия, которая называлась «Когда «Каннского льва» выиграет робот». Сейчас во всем мире очень много говорят о роботизации, технологические компании активно работают в этом направлении, постепенно интегрируя роботов в креативный или творческий продукт. Один из примеров – сервис «Автопоэт Яндекса». Фактически перед нами бот, который идентифицирует наиболее популярные поисковые запросы и самостоятельно составляет из них стихи. По данным компании Quid, уже сегодня 61% интернет-траффика обрабатывается ботами. Это говорит о том, что на смену человеческому разуму идет искусственный интеллект. Так, в нынешнем году в одном из японских агентств креативным директором был назначен робот.

Впрочем, не так страшен черт, как многие его малюют. Как минимум наше поколение рекламистов и креаторов не будет иметь особой угрозы с точки зрения конкурентной борьбы с искусственным интеллектом. Особенно в Казахстане.

- В интернете и социальных медиа во время фестиваля отдельные пользователи обращали отдельное внимание на проблему гендерного равенства в рамках «Каннских львов», случился даже связанный с этим скандал. Как освещалась данная проблема на фестивале? Насколько она актуальна для коммуникационного бизнеса в мире и в Казахстане в частности?

- Пожалуй, данная тема явилась чуть ли не самой острой в программе фестиваля, наряду с другими проблемами равенства. Об этом свидетельствует тот факт, что еще с прошлого года в рамках фестиваля запущена номинация Glass Lions, посвященная творческим решениям по вопросу гендерного представления общества в рекламе. Очевидно, эта болячка сильно ноет на теле бизнеса коммуникаций Запада. Тема женских прав так или иначе звучала практически во всех выступлениях спикеров, особенно представительниц слабого пола. Хотя даже данное определение уже пошло звучит в компании амбициозных женщин, лидеров и руководителей собственного бизнеса.

Меня это удивило, потому что в нашей стране рекламный бизнес и вообще бизнес в сфере медиа скорее держится на женщинах, нежели на мужчинах. Тем не менее на фестивале акцент на данной теме нередко сопровождался достаточно жесткими комментариями. К примеру, запомнилось следующее заявление: компания, в штате которой менее 50% женщин, не может быть эффективной в принципе. Согласно мнению ряда спикеров, на эффективность бизнеса также влияет наличие или отсутствие в команде расовых, национальных, религиозных или сексуальных меньшинств. Меня удивило подобное давление, ведь все это были не просто вскользь сказанные вещи, а целые слайды из презентаций, с деталями, критикой и рекомендациями. Мне не совсем понятна взаимосвязь между успешным бизнесом и меньшинствами, и в этом смысле подобная трактовка противоречит моим собственным ценностям и взглядам. Я все-таки считаю, что важнейшим качеством сотрудника является его профессионализм.

- А насколько активно заявленные к награждению кейсы поднимали вопросы социально-политического характера? Что более всего запомнилось лично вам из представленных в конкурсной программе работ?

- Вполне закономерно многие работы, представленные в конкурсе и завоевавшие награды, также носили соответствующий социальный характер. Какие-то из них мне были чужды моей ментальности, иные же я воспринял с вдохновением. Есть кейсы, которые претендуют на то, чтобы в самом прямом смысле этого слова навсегда войти в историю. Так, запомнился яркий кейс, завоевавший бронзу в категории design, – проект «Живая память» компании Google Russia, приуроченный к 70-летию Победы в ВОВ. В рамках инициативы на специальном сайте был собран крупнейший в мире онлайн-архив писем военного времени, с которыми может ознакомиться любой желающий. При этом каждый пользователь имеет возможность дополнять данный архив. Цель – почтить память участников тех ужасных для истории событий, а слоган звучит как «Проект о тех, кто никогда не будет забыт. Для тех, кто всегда будет помнить».

Среди других интересных работ – серия роликов Life is Electric агентства Dentsu Inc., созданная для компании Panasonic и завоевавшая Гран-при в категории design, а также ряд других наград фестиваля. Концепт проекта основан на предположении – что было бы, если бы мы с вами могли видеть электричество? Авторы показали 21 способ зарядки 21 батарейки, включая зарядку от чирлидеров, от водопада, тренажера, апельсинов и от бегающего хомячка. В целом различным агентствам глобальной сети Dentsu удалось завоевать 31 награду, включая один Гран-при, одно «золото» и 12 серебряных «Львов».

Также порадовало то, что наши соседи в лице россиян смогли стать лауреатами фестиваля, в том числе посредством сильных работ на социальную тематику

- Вы сказали про россиян. Как обстояли дела у наших соотечественников?

- Наши ребята участвовали в конкурсе Young Lions, который проходил во время фестиваля. Получив бриф, в течение суток они должны были выполнить конкурсное задание. По результатам оценки жюри, казахстанцы, к сожалению, не выиграли, но, как говорится, надежда умирает последней.

- В чем жюри смотра видит ключевые критерии отбора победителей?

- Если говорить о требованиях жюри, работы побеждали по принципу своей простоты, то есть сообщение нужно было донести очень простым способом, чтобы была понятна идея – она должна быть чистой и свежей, быть релевантной поставленным целям и задачам. С точки зрения реализации идеи большое внимание обращали на выверенную коммуникационную стратегию. Нередко жюри учитывало и интернациональный масштаб проектов – вовлеченность в идею предполагала не только территорию одной страны, а сразу нескольких регионов или даже целого мира.

- И все-таки, почему казахстанские работы так и не завоевали ни одного «Льва»? Что делать, чтобы исправить ситуацию в будущем?

- Все дело в уже частично описанной мной выше специфике фестиваля, все более удаляющегося в сторону некоммерческих и социальных проектов. Существует два ключевых подхода к формату конкурсных работ. Первый – работы, реализованные в рамках реальных клиентских запросов. Второй – проактивные проекты, созданные исключительно в фестивальных целях. К сожалению или к счастью, чаще всего побеждают вторые. Мы же предпочитаем подавать на конкурс первые. Вновь обращаю внимание на очень сильную привязку контента к социально-политической тематике и вопросам равенства. Думаю, что ментально казахстанские креаторы пока еще не готовы работать в рамках нередко провокационных для нашего рынка тем. Особенность фестиваля в том, что целевой аудиторией для конкурсантов является все-таки жюри, а оно смотрит в первую очередь на креатив, а не на коммерческий потенциал проекта. Что делать? Подстраиваться под ситуацию. Учиться и еще раз учиться.

- Возможна ли некая золотая середина между креативностью, социальной направленностью и коммерческим потенциалом проекта?

- Это возможно, и один из отличных примеров – кейс компании Burger King, который показал и креатив, и эффективность сразу. Компания написала открытое письмо, в котором призвала своего ключевого конкурента McDonald’s открыть общее кафе и создать вместе бургер, на что последний ответил отказом. Акция сразу привлекла внимание общественности и СМИ, широко осветивших случившееся. И кого же поддержали люди, для которых подобного рода кобрендинг показался крайне любопытным? Разумеется, Burger King.

Таким образом, фактически бесплатно проект сумел привлечь внимание к бренду, добиться множества публикаций в СМИ, повысить лояльность потребителей и в конечном итоге увеличить продажи. Ну и само собой стать лауреатом на Каннах. Все гениальное просто.