Сколько времени в день казахстанцы проводят в соцсетях?

Какие цифровые площадки и форматы выбирают жители Казахстана в возрасте 18–65 лет, каким источникам доверяют и какой бренд-контент считают привлекательным? Об этом стало известно из исследования медиапотребления, проведенного коммуникационным агентством Пиархаб Центральная Азия совместно с казахстанской исследовательской компанией Alvin Market и компанией специализированных сервисов и технологий digital-маркетинга Go Ahead KZ.

В исследовании приняли участие 1336 респондентов из разных регионов страны.

Сколько времени в день казахстанцы потребляют контент

Исследование показывает, что медиапотребление занимает значительное место в повседневной жизни казахстанцев. Каждый третий житель страны (35%) ежедневно уделяет от 2 до 5 часов взаимодействию с различным контентом. Каждый пятый респондент (20%) отметил, что тратит от 5 до 8 часов в день на контент, а ещё 14% проводят в медиасреде свыше 8 часов. В сумме это более трети опрошенных, которых можно отнести к самой активной части потребителей медиаконтента. При этом большая часть населения (25%) ограничивает медиапотребление 1–2 часами в день. Наименьшая категория — казахстанцы, которые проводят в медиапространстве менее 1 часа в день: таких «медиааскетов» всего 6%. 48% респондентов отметили, что за последние три года стали тратить на потребление контента больше времени. Для 28% опрошенных время, проведенное во взаимодействии с контентом, не изменилось.

Какие площадки выбирают разные поколения жителей Казахстана

По данным исследования, абсолютный лидер во всех возрастных группах –– YouTube. 70% казахстанцев чаще всего cмотрят информацию именно на этой площадке. На втором месте по популярности — Instagram (63%), третье место занимает TikTok (49%).

● Зумеры (18–25 лет): для молодого поколения характерна высокая вовлечённость в новые форматы. TikTok (70%)  — это главный канал потребления короткого контента. YouTube (71%) и Instagram (63%) также являются ключевыми платформами.

● Миллениалы (26–35 лет): у этого поколения лидируют YouTube — 76% (наивысший показатель среди всех возрастов) и Instagram — 71%. TikTok тоже популярен (55%), но уже не так доминирует, как у зумеров.

● Поколение X (36–45 лет): это поколение демонстрирует смешанное потребление медиа — использование как соцсетей, так и приверженность к более традиционным источникам. YouTube (67%) и Instagram (66%) важны, но уступают миллениалам.

Потребление TikTok заметно снижается до 41%. Telegram (36%), Facebook (9%) и телеканалы (9%) гораздо популярнее, чем у молодёжи. Возрастает также внимание к онлайн-СМИ (4%) и радио (3%).

● Поколение бэби-бумеров (46–65 лет) демонстрирует совершенно иной медиапрофиль. YouTube (66%) сохраняет лидерство, но Instagram (56%) и TikTok (41%) уступают более молодым возрастам. Telegram — 43% (самый высокий показатель среди всех поколений). Традиционные медиа занимают заметное место: телеканалы — 16%, онлайн-СМИ — 13%, радио — 4%. Facebook (11%) и VK (7%) также более востребованы, чем у молодежи.

Среди «отстающих» по предпочтениям площадок –– X (0,3%), а также печатные СМИ (0,4%).

Доверие к источникам новостей

По результатам исследования, рейтинг источников контента, которым казахстанцы доверяют чаще всего, выглядит так:

●      YouTube — 42%,

●      Instagram — 39%,

●      Telegram — 23%,

●      TikTok — 20%,

●      телеканалы — 16%,

●      онлайн-СМИ — 11%.

У зумеров лидируют YouTube (55%) и Instagram (45%). У миллениалов доверие к Instagram даже выше, чем к YouTube (51% против 47%). Бумеры чаще всего доверяют достоверности контента на YouTube (33%), в Telegram-каналах (28%), Instagram (28%) и телеканалах (25%).

Какие темы и форматы контента предпочитают казахстанцы

Новости интересуют 66% респондентов, развлекательный контент — 53%. Третье место среди форматов контента заняли бытовые лайфхаки (42%). Представители поколения Z чаще выбирают контент про психологию и личностный рост (28%), бумеры — про общественные темы (40%) и науку (27%).

Форматы контента по предпочтению распределились следующим образом:

●      короткие вертикальные ролики — 67%

●      фильмы — 40%

●      длинные горизонтальные видео — 34%

●      текстовые новости — 28%

●      сторис — 23%

●      подкасты — 18%

●      прямые эфиры –– 17%

Как казахстанцы относятся к продвижению брендов через контент

Позитивно к рекламным интеграциям относятся 37% респондентов, еще 29% воспринимают их нейтрально. Среди молодёжи до 35 лет уровень лояльности к рекламе выше (до 44%). У старших поколений продвижение брендов через контент чаще может вызывать раздражение (31%).

Наиболее популярные формы бренд-контента:

●      обзоры товаров и услуг — 40%

●      развлекательные спецпроекты брендов — 39%

●      образовательные материалы — 31%

●      розыгрыши и конкурсы — 28%

●      кейсы и полезные статьи –– 22%

Зумеры больше ценят креативные шоу, миллениалы — образовательные проекты, бумеры — кейсы и конкурсы.

Что влияет на доверие к брендам

Для 64% опрошенных главным фактором является прозрачность и искренность. На втором месте отсутствие давления и навязывания (44%), далее — участие брендов в благотворительности и помощи людям (30%). Для бумеров этот показатель особенно важен. Для зумеров и миллениалов значимы язык и тональность бренда: 50% заявили, что важно, чтобы компания говорила «на их языке».

Основные выводы

Исследование показало, что медиапотребление в Казахстане становится всё более цифровым и визуальным. YouTube остается универсальной платформой для всех поколений, но молодёжь всё активнее уходит в TikTok, а старшие поколения — в Telegram и все еще получает информацию через телевидение. Короткие видео стали главным форматом для всех возрастов, однако бумеры чаще выбирают фильмы и тексты. Молодёжь принимает рекламные интеграции и ждёт честности от блогеров, тогда как старшие поколения требуют совместной ответственности блогеров и брендов. Для всех казахстанцев главным условием доверия остаются прозрачность, искренность и совпадение ценностей.

*Исследование провели в сентябре 2025 года методом онлайн-опроса по панели на 1336 респондентов из всех регионов Казахстана в возрасте от 18 до 65 лет. Разбивка по полу: мужчины - 49,1%, женщины - 50,9%. Разбивка по возрастным группам: поколение Z (18–25 лет): 17%; поколение Y (26–35 лет): 23%; поколение X (36–45 лет): 24%; поколение бэби-бумеров (46–65 лет): 35%.