Сервис-дизайн. Искусство для избранных или потребность времени?
Именно эмоции правят балом в сфере продажОпыт нашей компании позволяет однозначно утверждать, что именно эмоции правят балом в сфере продаж. Способность правильно прогнозировать и сформировать нужную эмоцию формирует основные тренды современной сервис-аналитики и определяет стандарты клиентоориентированности. А для того чтобы задавать правильное направление движения от потребностей клиента к его ожиданиям, и существует дизайн мышления.
Сотрудничество со знаменитой амстердамской Академией дизайн-мышления Design Thinkers Academy (DTA) позволяет обмениваться опытом и знаниями с ведущими специалистами в сфере сервис-дизайна. DTA учит, как мыслить креативно, искать альтернативные методы работы с клиентом, чувствовать себя на его месте и достигать максимально эффективных изменений бизнес-процессов, внедряя действительно работающие методики сервис-мышления.
Основные понятия сервис-дизайна и дизайн-мышления
Потребность в изменениях и инновациях возникает в связи с особенно быстрым развитием современных технологий и потребностью в соответствии с этим менять свой бизнес. Интенсивно меняющаяся бизнес-среда создает потребность в совершенно новом способе решения привычных бизнес-задач. Уже нельзя так просто ворваться в любую из бизнес-сфер, не предложив чего-то нового. Именно потому так интересно сочетание дизайн-мышления и правильного бизнес-мышления. Это и есть тот самый уникальный клиентоориентированный подход, позволяющий находить рациональное решение бизнес-задач с применением самых новых технологий.
Процесс Service Design представляет собой проектирование актуальных, ориентированных на клиента услуг и продуктов. Сервис-дизайн учит находить баланс и отталкиваться от потребностей и реальных ожиданий клиента, формируя концепцию работы компании. Работа сервис-дизайнеров сводится к адаптации товаров и услуг к потребностям клиентов, в результате сотрудничество с компанией становится максимально удобным для всех сторон процесса.
Дизайн-мышление – это тот инструмент, который используется в сервис-дизайне для выявления потребностей клиента и решения сложных бизнес-задач. На практике методы Design Thinking позволяют ставить себя на место клиентов, чтобы переосмыслить существующие задачи, найти слабые места и новые возможности для бизнеса, делая современные технологии не ненужной обузой, а наделяя их практическим смыслом. Ориентируясь на человека, а не продукт при разработке бизнес-стратегии, дизайн-мышление учит генерировать абсолютно новые идеи для бизнеса, создавать новые блага и преимущества как для клиента, так и для самой компании.
Разработка сценариев сервис-дизайна
Сценарии в сервис-дизайне разрабатываются для решения определенной задачи в бизнесе. Они позволяют на практике представить, как разработанные или усовершенствованные сервисы будут использованы клиентом, с учетом его эмоций и действий на этапе получения услуги или покупки товара. По мере создания сценария применяются наглядные методы визуализации всего процесса, включая:
- цели клиента;
- способы реализации продукта;
- применяемые инструменты.
Учитываются аргументы при выборе, ожидания и чувства клиента. Главная задача на данном этапе – выявить проблематику бизнеса, используя два основных метода исследования. Первый – триангуляция, она сочетает в себе несколько классических методов сбора информации о клиентах: интервью, анкеты и опросы, наблюдение за поведением, проведение первичных исследований в разных местах и в разное время. Второй – эмпатия, более сложный подход к пониманию клиента, его эмоциональных ожиданий, определения его субъективного отношения к продукту и сервису.
На первом этапе специалисты сервис-дизайна помогают владельцу бизнеса осознать и переосмыслить саму проблему. А благодаря использованию методов «эмпатии» формируется истинная модель поведения клиента, понимание ситуации и осознание проблем. Это дает возможность максимально четко обозначить задачи, сформировать новые идеи и внедрить их в бизнес клиента.
Основа мягкой коммуникации с клиентом
Эмпатия – это не просто обсуждаемый современный тренд. Она является основой всего сервис-дизайна и важнейшим инструментом ненасильственной и ненавязчивой коммуникации с клиентом, с реальным экономическим и практическим эффектом для бизнеса. Использование данного инструмента предполагает генерацию, проявление и трансляцию эмпатического поведения для создания новых решений на всех уровнях коммуникации с клиентом, а также разрушения старых. При этом технологии эмпатии общедоступны, не требуют первоначального вмешательства в процесс производства товаров и услуг. А при грамотном изучении и интеграции в бизнес позволяют удовлетворить 100% ожиданий клиента и вывести компанию на совершенно новый уровень.
Основных принципов сервис-дизайна три. Клиентоориентированность– установка приоритета на потребности клиента, а не компании. Сервис-дизайн учит определять истинные желания клиента и создавать такие товары и услуги, которые гарантированно произведут впечатление. Сотворчество – разработка бизнес-идей вместе с другими участниками процесса. Сервис-дизайн предлагает привлекать клиентов к процессу генерации идей, проведения исследований и анализа бизнеса, вплоть до создания прототипов продукта и внедрения инноваций. Целостность – формирование уникального опыта, который повлияет на каждого человека на эмоциональном уровне.
Как выглядит процесс
Философия Design Thinkers заключается в том, чтобы начать работать над продуктом совершенно иначе, но при этом сообща, создавая целостный результат. Она учит искать новые, не используемые ранее подходы, стать исследователем и новатором в каждом отдельном случае. Процесс применения метода дизайн-мышления включает: проведение исследований, разработку дизайна, создание и внедрение платформ. Комплексные кабинетные исследования направлены на анализ отчетов и документов бизнеса с применением карт движения клиента, карт ценностей и т.д. Количественные исследования подразумевают опросы и анкетирование клиентов, качественные – более глубокое изучение персон, мотивов к покупке, поведенческих факторов. При разработке дизайна для формирования конечного результата готовятся будущая концепция, сервис-сценарии и прототипы. Что же касается создания и внедрения, то на данном этапе определяются оптимальная платформа и инструменты для будущих инноваций, задействуются человеческие ресурсы, осуществляется обучение персонала и первая коммуникация с клиентом. Этот этап цикличен и может повторяться несколько раз, в процессе чего тестируются все идеи, слабые отбрасываются или дорабатываются.
В процессе сервис-дизайна объединяется опыт специалистов разного уровня и направления, начиная от маркетологов и аналитиков, заканчивая поставщиками товара для создания самой эффективной модели.
Осуществляется Backend-разработка для создания необходимых технических и цифровых решений и их оценки, а также постоянно поддерживается коммуникация с клиентом, чтобы своевременно делать выводы и вносить нужные изменения.
Основные технологии и инструменты
Важная задача методики Design Thinking заключается в изучении действующих внутренних процессов компании, ее культурных традиций и проблематики. Для этого применяется целый ряд инструментов:
• Карта заинтересованных сторон (Stakeholder Mapping) – позволяет сформировать общие понятия об объекте исследований.
• Заинтересованные стороны или Stakeholders – это все лица, компании или команды, которые так или иначе обмениваются ценностями, в процессе чего удается определить основные принципы, которые действуют в процессе предоставления услуг между всеми сторонами.
• Карта ценностей (Value Network Mapping) – важный инструмент для изучения тех услуг, которые предоставляются сторонами.
• Персоны (Person) – определяет цели людей, их поведение и отношения.
• Карта путешествий клиента (Customer Journey Mapping) – создается поэтапно на основе инструмента Person и дает возможность оценить весь путь клиента его глазами, начиная от поверхностного изучения поведения, заканчивая глубоким пониманием мотивации. Также инструмент поможет не менее эффективно оценить работу сотрудников и руководителей и дать полную картину для будущего создания различных персонажей и инструкций.
• Создание прототипа – этап тестирования разработанной концепции сервис-дизайна для определения ценности идей, доработки стратегии и определения тех инноваций, которые уже необходимо внедрить для улучшения бизнеса.
• Двойной бриллиант – уникальная концепция создания и оценки в каждом процессе целого ряда возможных идей для выбора наилучшей. Получил название благодаря изображению в форме двух бриллиантов.
Этапы сервис-дизайна
При создании успешной концепции работы бизнеса подготовленные стратегии проходят три этапа:
• Придумать будущее. В процессе погружения в жизнь, эмоции и цели клиентов путем его изучения, анкетирования и анализа создается ряд теорий об их реальных потребностях.
• Протестировать. Создается несколько версий продукта или услуги, чтобы на практике проверить реакцию потребителя и на основании этого сделать нужные корректировки самого товара, его цены или позиционирования.
• Вывести продукт на рынок. Определяются поэтапные действия и инструменты, необходимые для производства, распространения и продажи полученного продукта. В том числе на новых рынках и с совершенно новыми стратегиями.
Принцип современного дизайн-мышления довольно прост – нужно понять, что думает, что говорит и что делает человек в процессе получения услуги.
При этом дизайн-мышление ориентируется на такие задачи:
• Ориентированность на клиента. Позволяет понять и определить полный спектр пожеланий и потребностей клиента.
• Предоставление контекста с более глубокими ценностями и убеждениями.
• Формирование понимания проблемы. Дает возможность увидеть реальные пробелы сервиса, определить существующие проблемы.
Антишаблон
При помощи изначально простых и общедоступных инструментов сервис-дизайн становится реальным решением на пути отчетливого понимания и создания именно того, чего ждут и хотят от вас клиенты. С его помощью можно находить пути повышения ценности продукта в глазах клиента и реально создавать такую реальность, в которой клиенту будет максимально приятно находиться.
Технологии дизайн-мышления предоставляют владельцам бизнеса структурированную систему разработки новых идей на основе реального опыта коммуникации с клиентом и применения самых эффективных инноваций уже сегодня. Такой инструмент, как прототипирование, дает возможность уже сегодня заглянуть в будущее сотням клиентов SAP (автоматизированная система управлении ресурсами компании) и преобразить бизнес.
Цель компании 4Service Group – не просто помочь повысить экономические показатели бизнеса, но реально сократить «пропасть» между поставщиком продукта и человеком. В то время как многие компании только задумались о создании клиентоориентированного сервиса, 4Service Group 18 лет работает в этом направлении и предлагает всем компаниям Казахстана улучшить свой сервис и работу с клиентами уже сегодня!
Айгерим Шадеева, Country Manager 4Service Kazakhstan
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.