Алмас Абдыгаппаров: Если ты не можешь контролировать KPI, то это бессмысленный KPI

Уже скоро держатели карт «Народного банка» смогут конвертировать накопленные GO-бонусы в бонусы по программе лояльности Parmigiano Club и расплачиваться ими в крупнейшей ресторанной сети Казахстана. Нужна ли отечественным рестораторам коллаборация с финансовыми институтами, как они автоматизируют работу с помощью мобильных сервисов и почему в этом бизнесе необходимо знать своих клиентов в лицо, в интервью корреспонденту «Капитал.kz» рассказал Алмас Абдыгаппаров, основатель Parmigiano Group. – Алмас Алтаевич, в чем суть совместного проекта Parmigiano Group и АО «Народный банк Казахстана»? – Основная цель проекта заключается в том, чтобы дать возможность клиентам банка перевести свои GO-бонусы в бонусы Parmigiano Club с некой дополнительной надбавкой. Например, у владельца карты «Народного банка» накоплено 10 тыс. GO-бонусов, переводя их к нам, он получает уже условно 11,5 тыс. бонусов Parmigiano Club. Накопительная система в полной мере работает только в том случае, когда человек копит и тратит. Если же ему некуда тратить, то в какой-то момент он перестанет и копить, так как в этом просто нет смысла. Это сотрудничество несет выгоды и нам, и банку. «Народный банк» получает хорошую оборачиваемость, то есть у клиентов появляется стимул совершать больше безналичных платежей и тем самым копить GO-бонусы. А мы получаем потребителя, который может делать покупки ежедневно. Сегодня выпил кофе, завтра пообедал, послезавтра поужинал и так постоянно. Но мы выбрали «Народный банк» не столько из-за объема клиентской базы, сколько потому что у него самая разветвленная и работающая система, которая есть в стране. – С другими финансовыми институтами коллаборацию не планируете? – По аналогичной схеме нет. Я имею в виду в части конвертации бонусов. Но у нас есть проект Mama's – это сеть быстрого питания с корнерами в нескольких крупных бизнес-центрах Алматы и в офисах банков второго уровня. У нас есть 10 точек в отделениях АО «Народный банк Казахстана», АО «БанкЦентр Кредит» и АО ДО «Сбербанк». Сейчас мы будем подключать Mama's к программе лояльности и ожидаем дополнительный приток гостей. Следующий шаг – оснащение офисов Mama's-микромаркетами. Эта система состоит из двух холодильников для продуктов, требующих определенного температурного режима, сканера и терминала оплаты. Каждое утро наш сотрудник будет приходить и заполнять все оборудование едой и напитками, и в течение дня люди смогут брать, что им нужно, самостоятельно отсканировав и оплатив продукт. Мы уже договорились с пятью банками, что будем у них устанавливать эту систему. Причем вкусно перекусить смогут не только сотрудники БВУ, но и посетители. – А вы не боитесь, что люди будут брать и не платить? – Есть такие опасения, но на практике таких случаев менее 1%. Когда ты человеку полностью доверяешь, он чисто психологически не хочет тебя подвести. Сегодня ты должен быть максимально близок клиенту, и это наш первый опыт в организации общественного питания без участия наших сотрудников, то есть продавцов, кассиров и официантов. Если в ресторанах такой подход невозможен априори, то здесь вполне может сработать. – Насколько нам известно, помимо банков, вы сотрудничаете и с платежной системой Masterсard. Расскажите об этом подробнее. – Действительно, для владельцев премиальных карт World Elite Mastercard и World Mastercard Black Edition в сети ресторанов Parmigiano Group предусмотрено специальное меню, разработанное шеф-поварами группы. Более того, каждый держатель карты в подарок от Mastercard получает бесплатный десерт и кофе. Это предложение очень востребовано со стороны кардхолдеров Mastercard. Они с удовольствием идут к нам, так как здесь получают что-то специально для себя. А это положительные эмоции и лишний повод вернуться к нам еще раз. Любое сотрудничество успешно и оправдано только тогда, когда в нем есть смысл и четкое понимание того, что от этого в конечном счете получит и та, и другая сторона. Когда интересы и какие-то моменты по креативу совпадают, то все намного быстрее внедряется и проще реализовывается. Так произошло и в случае с Mastercard. Нам неинтересно просто получать деньги за рекламу, гораздо важнее – лояльность и вовлеченность людей в эту программу. Если бы не было никакой выгоды и плюсов для наших гостей, мы не стали бы сотрудничать ни за какие деньги.  

– Алмас Алтаевич, когда вы решили, что Parmigiano Group нужно собственное мобильное приложение? – Мы, наверное, одна из немногих, а может и единственная сеть ресторанов, где изначально вообще не было программ лояльности. Наши гости постоянно спрашивали: «Почему в ваших заведениях нет скидок?» На что мы отвечали: «Вопрос не в скидке, а в качестве. Мы устанавливаем справедливые цены за честное качество и отменный сервис». Через 3,5 года работы, понимая, что людям все-таки приятно получать скидки и различные бонусы, мы внедрили дисконтные пластиковые карты: сначала номерные, потом – именные. Таким образом, держателями карт стали около 20 тыс. клиентов. Но мне, как бизнесмену, в «пластике» не нравились 2 вещи. Во-первых, выпуск, перевыпуск и доставка карт – достаточно трудоемкое «удовольствие», которое требовало больших человеческих затрат. Во-вторых, пластиковые карты абсолютно неэффективны в части сбора аналитики по гостям. То есть после передачи их клиентам мы вообще не понимали, какие заведения они посещают чаще всего, что предпочитают в еде и так далее. Это была просто скидка и все. Так появилась хорошая, а главное, понятная система общения с гостями – программа лояльности Parmigiano Club. – Где вы заказывали разработку мобильного приложения? –Мы долго изучали различные программы, действующие на Западе и в России. Кое-где что-то было, но не на таком глубоком уровне, как нам хотелось бы. В итоге мы решили сделать это самостоятельно. Я благодарен своему другу, который познакомил меня с талантливыми ребятами, кстати, казахстанскими программистами. Совместив их профессиональные знания с нашим накопленным годами опытом работы в ресторанном бизнесе, вместе мы сделали очень крутой и удобный продукт. Чтобы у разработчиков было четкое понимание для кого и зачем мы это делаем, я предоставил им полный доступ ко всей информации: как работает кухня и управляющие, что думают официанты, чего хотят гости и прочее. В этом бизнесе очень много тонкостей, и зачастую программисты, которые делают мобильные приложения для ресторанов, ничего о них не знают. При этом они уверены, что у них уникальный Wow-продукт. Но это не так. Ведь они не понимают, как взаимодействует каждое подразделение друг с другом, что нужно для отдела маркетинга и рекламы, какие отчеты хочет видеть финансовый отдел, а какие, к примеру, инвестор или владелец заведения. В нашем приложении мы учли все эти нюансы, и могу с гордостью сказать, что сегодня Parmigiano Club – это не просто инструмент лояльности, а мощный аналитический центр. С его помощью мы точно знаем, сколько мужчин и женщин ходят в каждое конкретное заведение сети, что они пьют, какие блюда едят. И, самое важное, что, базируясь на этой аналитике, мы можем выстраивать дальнейшие коммуникации с клиентом. – Сколько времени ушло на запуск мобильного приложения? На что вы хотели сделать упор при его разработке?  – На разработку приложения ушел год, включая его внедрение и обкатку в ресторанах группы. Главный акцент был на то, чтобы не потерять контакт официанта и гостя. Это очень важно. В ресторанном бизнесе все завязано на человеческом факторе. Живое общение не заменят даже самые современные технологии. Они могут лишь дополнить, улучшить, ускорить или помочь оцифровать все данные, которые проходят в заведении. Я не верю в то, что ресторан может работать без поваров и обслуживающего персонала. Именно поэтому мы вовлекли в этот процесс наших официантов. Так, при нажатии иконки с логотипом Parmigiano в приложении по Bluetooth идет сигнал на браслет находящегося поблизости официанта. Гости в любой момент могут обратиться к нему с просьбой что-то подсказать, уточнить или объяснить. Только через диалог официант может понять, что конкретно хочет клиент, дать ему это и допродать ему что-то еще. Ни одна система не сделает это лучше, чем человек. – Какова сумма инвестиций? – На сегодняшний день мы потратили около $400 тыс. В эту сумму входят непосредственно разработка мобильного приложения и сопутствующее оборудование, установленное в 17 ресторанах сети, включая браслеты официантов. – Насколько активно казахстанцы скачивают Parmigiano Club?

- Наше приложение находится в топ-10 по количеству скачиваний в App Store. На данный момент им пользуется уже 25 тыс. человек. На мой взгляд, это абсолютно органический рост, притом что мы не ведем какую-то специальную рекламную кампанию. 

– Один из очевидных KPI для любого ресторана – численность гостей, обслуженных за день. Выросло ли количество посетителей сети с момента запуска мобильного приложения? – Когда говорят о KPI ресторана и о том, сколько гостей прошло в месяц, нужно понимать, что в большинстве случаев эта информация не точная. Допустим, в ресторан пришли 2 человека, чуть позже к ним присоединились еще двое, но официанты их отмечать уже не будут, так как стол изначально был открыт на двоих гостей. Вся проблема в том, что рестораторы устанавливают какой-то KPI для каждого заведения, но при этом нет нормальных механизмов его контроля. А если ты не можешь контролировать KPI, то это бессмысленный KPI. Благодаря нашему приложению мы абсолютно точно можем сказать, сколько человек, в какое время было в том или иной ресторане, сколько из них вернулось во второй, третий или десятый разы. Раньше по программе лояльности, основанной на использовании пластиковых карт, гость возвращался к нам в среднем раз в пять недель. Тогда как сегодня – раз в три недели, то есть люди стали чаще ходить в наши заведения. Я думаю, этому способствует и тот факт, что 97% пользователей приложения согласились на получение push-уведомлений. А значит они хотят своевременно узнавать обо всех акциях и мероприятиях, планируемых в ресторанах сети. – Какая доля от всех транзакций приходится на оплату заказов посредством мобильного приложения? – Около 30% от всех транзакций, или практически каждая третья операция, сейчас проходит через мобильное приложение. В ближайшем будущем мы планируем довести эту цифру до 50-60%, то есть каждый второй чек будет проходить через Parmigiano Club. – Какие программы лояльности предусмотрены для пользователей Parmigiano Club? – У нас есть реферальная система. Ее смысл в том, что если человек, которому вы порекомендовали приложение, придет в любой ресторан и назовет ваш референс-код, то вы получите бонус в размере 10% от его первого чека. Данный механизм распространяется и на наших официантов. На самом деле круто, когда твои сотрудники становятся первыми лояльными пользователями этой системы. Мне приятно видеть наших официантов, которые завтракают в MAN’S city cafe, обедают в Main Street Cafe или ужинают в EAST. Стоит отметить, что благодаря реферальной программе рост продаж составил 20%. Кроме того, на еженедельной основе мы проводим разные розыгрыши. Например, скачайте приложение и выиграйте ужин на двоих или камчатского краба. У каждого ресторана есть свои фишки по кухне, и мы стараемся их тоже включать. Так, при заказе 5 пинс в Pinseria by Parmigiano Group доставка будет бесплатной. Конечно, это не мегакрутые подарки, но, поверьте, даже их людям приятно получать. Из масштабных проектов – розыгрыш квартиры в жилом комплексе Esentai City. Условия участия просты: покупать бонусы в приложении и расплачиваться ими в ресторанах Parmigiano Group. За каждые 10 тыс. бонусов начисляется 1 купон. Больше купонов – выше шанс выиграть квартиру. Сейчас уже продано 14 тыс. купонов. Поближе познакомиться с ЖК Esentai City и мобильным приложением Parmigiano Club алматинцы смогут с 26 по 28 апреля. В эти дни на территории комплекса будет проходить ставший уже традиционным семейный фестиваль, где будут представлены все рестораны и проекты группы. Помимо этого, гостей мероприятия ждет насыщенная музыкальная программа с участием приглашенных звезд. Так что незабываемая атмосфера праздника и заряд позитивных эмоций гарантированы.

– Какие функции вы планируете добавить в приложение? – Прежде всего, это будет функция быстрой оплаты счета. Один из наиболее критических моментов в ресторанах – когда люди просят счет, и нужно, чтобы все было очень быстро. Но так не получается, потому что сначала официант приносит счет и узнает у клиента, как ему удобнее платить: наличными или банковской картой. Если картой, то нужно взять терминал, гость должен ввести пин-код и только потом пройдет оплата. Мы же хотим этот процесс максимально упростить и ускорить. Клиенту достаточно будет привязать банковскую карту к приложению, купить бонусы и ими же расплачиваться. И все это буквально в один клик. На что раньше уходило как минимум 5 минут, теперь будет тратиться не более 5 секунд. Еще один важный момент: получение сдачи. Людям больше не придется сидеть и ждать сдачу, нужно лишь предупредить официанта, чтобы он перевел ее в бонусы. Чтобы расширить варианты использования бонусов, мы хотим внедрить в приложение такую функцию, как покупка билетов бонусами. Преимущественно на концерты, в театры и мероприятия городского масштаба. Порой мне, как бизнесмену, непонятно, почему люди привозят каких-то крутых звезд, но не могут продать билеты и потом уходят в минус. Естественно, что второй раз они уже задумаются о том, везти сюда кого-то или нет. А это сказывается и на культурной жизни города. У нас мысль такая: собрать все мероприятия, которые будут проходить в Алматы, и дать возможность нашим гостям устраивать свой досуг быстро и удобно. Также мы намерены запустить услугу «Доставка на дом». У нас будет четыре направления: первое – доставка еды из ресторанов, второе – доставка качественной алкогольной продукции, третье – доставка продуктов питания и четвертое – доставка готовых боксов в виде набора ингредиентов, из которых человек сможет самостоятельно что-то приготовить. Мы сейчас активно ведем переговоры с крестьянскими хозяйствами и местными фермерами. За счет нашей клиентской базы они смогут быстро выйти на рынок, но мы им ставим довольно жесткие условия по стабильности поставок и качеству продукции. Все должно соответствовать тому, что мы делаем и говорим. Просто так брать и наклеивать логотип Parmigiano мы не будем. Качество поставляемых продуктов будет проверяться на ежедневной основе. Специально для этого мы сейчас закупаем необходимое лабораторное оборудование.  – По мнению маркетологов, отзывы – стратегически важная часть позиционирования бренда. Когда пользователи приложения смогут высказываться о своем опыте посещения того или иного заведения сети? – Данная опция пока находится на этапе разработки. Но уже скоро в разделе «Профиль» любой желающий сможет оставить отзыв о ресторане и оценить работу официанта, а при желании – премировать его бонусами. Для официантов это стимул работать еще лучше, так как все бонусы они смогут конвертировать в наличные и потратить на свои нужды. Это, пожалуй, единственные сотрудники компании, которые могут это осуществить. А для нас – возможность увидеть динамику работы официанта и узнать, сколько ему оставляют чаевых. Раньше это было загадкой, и никто точно не знал, сколько на самом деле зарабатывают официанты. Теперь мы все это видим и тем самым можем делать выводы о том или ином официанте. Если ему все дают большие чаевые, значит он действительно хорошо работает, а следовательно, – ценный сотрудник для компании.

– Алмас Алтаевич, раз вы создали такой мощный аналитический инструмент, вполне вероятно, что это ноу-хау захотят применять и другие компании. Возможно ли это? – Parmigiano Club получился действительно инновационным продуктом, на который мы потратили очень много сил, времени и ресурсов. Наша цель – сделать из него новое направление бизнеса, которое мы будем продолжать развивать и продавать другим заведениям. Это решение может быть применимо в любых компаниях, где так или иначе взаимодействуют с клиентами: от салонов красоты до торгово-развлекательных центров. Со своей стороны мы гарантируем максимально удобный функционал с качественной аналитикой, благодаря которой можно сделать кучу выводов. При этом погрешность составляет менее 1%, и это очень крутой показатель. То есть на техническом уровне все очень четко работает. – Мобильное приложение – отличный способ построения персонифицированной маркетинговой политики. Какая работа в этом направлении ведется в Parmigiano Group? – В приложении есть рубрика «События», где люди видят все акции и мероприятия, происходящие в сети. Будь-то открытие нового ресторана, дегустация вин или гастроужин. Например, на мясную тематику. Мы можем сделать так, чтобы об этом ужине узнали в первую очередь те гости, кто чаще потребляет мясо. Это очень умная система, которая четко определяет людей по полу, возрасту и вкусовым предпочтениям. Она анализирует, кому и какое именно сообщение следует отправить. Следующий шаг, к которому мы хотим прийти, – чтобы система распознавала гостя при входе в ресторан, и официант уже знал 5 любимых блюд этого человека в этом заведении. Я думаю, нашим гостям будет это очень приятно, потому что, как правило, люди идут туда, где точно знают их предпочтения в еде, напитках и прочее. Важно то, что благодаря приложению люди наконец-то узнали, что Parmigiano Group – это не только ресторан CRUDO на Абая, а большая сеть. Наша цель как раз и состояла в том, чтобы дать казахстанцам возможность попробовать разные виды кухонь. У нас нет одноконцептных заведений. Для любителей паназиатской кухни есть East, итальянские блюда можно отведать в Parmigiano Ristorante Italiano, грузинская кухня представлена в Georgian Restaurant, который находится в Esentai City. Но главное, что объединяет все рестораны группы, – вкусная еда и высококлассный сервис.