Эксперт NielsenIQ: 69% казахстанских потребителей экономят

Казахстанские потребители, как и покупатили в Узбекистане, достаточно молоды, а значит - платежеспособны. Но 50% своего дохода жители нашей страны тратят на товары повседневного спроса и продукты. На рекламном формуме «RAF 2025: от хаоса перемен - к планам» коммерческий директор NielsenIQ Central Asia Дмитрий Дрокин рассказал, как действовать производителям в условиях высокой конкуренции с глобальными игроками, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

«Для начала запомните три фундаментальные цифры, которые будут проходить красной нитью через все мое выступление. Сейчас объем казахстанского рынка FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) составляет 5,9 млрд долларов. За год он вырос на 11%. При этом потребители в Казахстане тратят около 50% своих доходов на продукты питания. И согласно нашим последним опросам, 36% потребителей экономят, переключаясь на более дешевые бренды», - начал свое выступление Дмитрий Дрокин.

Казахстанские и узбекские потребители

Он обратил внимание, что в Казахстане самая «крутая база потребителей» в Центральной Азии.

«Их средний возраст составляет 32 года, они зачастую имеют большие семьи – 4 человека. Средняя зарплата этой аудитории – 867 долларов в месяц», - сказал эксперт.

Дмитрий Дрокин отметил, что в Убекистане, как и в Казахстане - большие семьи, и средний возраст потребителей тоже невысокий - около 28–29 лет.

«Если сравнить эти показатели с Индонезией, мы увидим похожие цифры. Кстати, Казахстан сейчас намного ближе к рынку развитой Польши по объему ВВП и уровню средней зарплаты. Отличие в том, что 50% своего дохода казахстанцы тратят на товары повседневного спроса (FMCG), продукты», - подчеркнул он.

Покупки в супермаркетах и крупных сетях 

«Мы видим, что 55% продаж в нашей стране приходится на современную розницу – это такие сети как Small, Magnum и отдельно стоящие супермаркеты. 45% товаров покупают в традиционной рознице. Например, на открытых рынках. И здесь мы ближе к Польше, где 74% покупок приходится на современную розницу. А, например, в Узбекистане и Индонезии тренды другие. Лишь 13% покупателей Узбекистана предпочитают современную розницу, 87% - рынки и базары», - отмечает Дмитрий Дрокин.

Около 69% казахстанцев экономят

Инфляция остается основным фактором для беспокойства казахстанских потребителей.

«По прогнозам МВФ, в 2025 году инфляция составит в среднем 10,1%, в 2026-м практически сохранится на уровне 10%. В январе 2026 года вступит в силу новый Налоговый кодекс, и мы увидим новые цифры по инфляции в стране. Для сравнения: в Узбекистане в 2025 году этот показатель прогнозируется на уровне 8%, в мире – 4%», - подчеркнул он.

Учитывая уровень инфляции, 69% опрошенных казахстанских потребителей экономят, предпринимая различные меры для сокращения ежедневных расходов, отмечает эксперт.

«Около 53% из них снижают расходы на питание вне дома, 45% - на доставку еды, 36% - переключились на более дешевые бренды. Эта история характерна не только для Казахстана, но и для всего мира. По нашим данным, 70% потребителей по всему миру начинают экономить. Около 36% глобальных потребителей также перешли на более дешевые марки», - отметил Дмитрий Дрокин.

Нестабильный курс тенге – основной риск для бизнеса 

NielsenIQ в конце 2024 года опросила руководителей своих международных компаний-клиентов.

«Около 70% сообщили, что прошлый год был для них позитивным. Это значит, что большинство «закрыли» свои цели и KPI. 59% из них считают, что нестабильный курс тенге – основной риск для бизнеса в Казахстане. Несколько гендиректоров уверены, что снижение покупательской способности представляет угрозу. Отсутствие высококвалифицированных специалистов вызывает обеспокоенность как у производителей, так и у ретейлеров. К тому же производители видели больше рисков в цепочке поставок и логистике. Руководители оценили 2025 год «положительно». По их прогнозам, по итогам этого года рынок FMCG Казахстана вырастет примерно на 10%. Цифра схожа с 2024 годом», - подчеркнул эксперт.  

Далее он представил реальные цифры. 

«Мы видим, что FMCG-продажи в Казахстане в натуральном выражении за последние два квартала 2025 года выросли. И этот тренд перекликается с глобальным. Но тут важно отметить, что цены в Казахстане (на потребительские товары) в среднем растут в три раза быстрее, чем глобально. В среднем на 10% (за год – Ред.)», - сообщил Дмитрий Дрокин.

Битва титанов и казахстанских игроков 

Самая большая битва на рынке FMCG Казахстана происходит между крупными интернациональными компаниями.

«Глобальные лидеры этого рынка активно инвестируют и жестко конкурируют на казахстанском рынке. Например, из топ-10 FMCG-крупных компаний, работающих у нас в стране, только две локальные. В мае 2025 года была принята норма, согласно которой более 50% полок магазинов должны быть выделены казахстанским производителям. И это правильно, ведь 68% опрошенных потребителей сообщили, что они готовы сделать выбор в пользу продуктов Made in KZ. Около 35% из них считают, что товары местного производства дешевле (иностранных – Ред.). Одновременно, 22% респондентов уверены, что у местных производителей ограниченный ассортимент продукции», - сказал эксперт.

ИИ в повседневной жизни

Около 59% опрошенных NielsenIQ казахстанских потребителей отметили, что они взаимодействуют с искусственным интеллектом почти каждый день.

«Это говорит о сильной интеграции ИИ в повседневную жизнь. 21% онлайн-покупателей уже используют ИИ для автоматизации и ускорения своих повседневных решений и покупок: 15% из них уже принимают рекомендации по продуктам от ИИ. Около 13% казахстанских потребителей утверждают, что в будущем будут покупать больше, используя ИИ», - рассказывает эксперт.

В своем выступлении он обратил внимание на экономическое развитие нашей страны.

«Если мы поместим Казахстан на глобальную карту, то увидим, что экономика нашей республики развивается намного быстрее, чем в России, Турции и странах Евросоюза. Даже быстрее, чем в среднем по миру, где экономика в 2025 году выросла на 3,1%. Сейчас можно с уверенностью сказать, что страны ЦА являются локомотивом роста мировой экономики. А Казахстан и Узбекистан входят в число стран с наиболее быстрорастущими экономиками», - подчеркнул эксперт.

Ниже цены, стратегия на аутентичность 

Дмитрий Дрокин отметил: учитывая уровень инфляции и тот факт, что 69% казахстанских потребителей экономят, важно, чтобы в портфеле производителей были товары разной ценовой категории.

«FMCG-рынок восстанавливается, поэтому необходимо обеспечить и высокую доступность традиционной торговли. Правительство начало поддерживать локальные бренды, а потребители готовы выбирать местные товары. Поэтому компаниям советуем построить стратегию бренда на основе аутентичности местной культуры, добавьте элементы казахской культуры. Учитывая, что бум искусственного интеллекта не обошел FMCG-сектор, то размещая рекламу, видео, упоминания компании и ее продуктов в открытых источниках, производители могут привлечь больше клиентов. ИИ будет больше рекомендовать определенные бренды», - резюмировал он.