1. Главные новости
›
2. Бизнес

Анастасия Панина: В TikTok не работает традиционная реклама

Как бизнес продвигает бренды в TikTok и какие казахстанские проекты стали популярными на этой площадке

В TikTok уже миллиард пользователей по всему миру. Видеоплатформа набирает популярность и в Казахстане, в том числе TikTok For Business. На этой площадке сейчас присутствуют разные бренды: от производителей жевательной резинки и косметики до автопроизводителей, банков и премиальных брендов. Оценили ли казахстанские предприниматели новые инструменты продвижения, какие ошибки совершают пользователи и какие проекты делегация TikTok обсуждает в Казахстане? Об этом корреспондент центра деловой информации Kapital.kz побеседовал с Анастасией Паниной, General Manager of Global Business Solutions, Eastern Europe.  

- Анастасия, во время встреч в Казахстане вы говорили о TikTok For Business. Когда бизнес стал активно использовать продвижение в TikTok? И чем именно привлекла платформа рекламодателей?

- Уникальность и привлекательность TikTok в том, что здесь каждый может достичь успеха с помощью короткого видеоролика. У нас на платформе даже возник феномен #TikTokMadeMeBuyIt, в котором люди показывают, что они купили, увидев это в своей ленте TikTok. И бывает, что пользователи совершают столько покупок, что у бренда случается sold out, как это было с сыром фета в Финляндии, например. Разве не к этому стремится каждый рекламодатель?

TikTok - это видеоплатформа, которая позволяет миллионам людям творчески выражать себя, а также приятно и с пользой проводить время. Приложение завоевало популярность по всему миру, а бренды всегда идут туда, где любит проводить время их аудитория.

Как платформа завоевала любовь людей? Во-первых, у TikTok уникальная лента рекомендаций, которая формируется на основе интересов пользователя. Каждый человек будет видеть в TikTok то, что интересно именно ему.

Во-вторых, TikTok устранил барьеры для создания контента. Мы предлагаем простой и интуитивно понятный набор инструментов, который позволяет каждому человеку снимать видеоконтент. Всё, что вам нужно, чтобы создать свой ролик, — это смартфон и наше приложение. 

Наконец, наша миссия — вдохновлять на творчество и приносить радость. TikTok - это настоящий «солнечный уголок интернета»: на платформе сформировалась уникальная позитивная и доверительная атмосфера. Это создает благоприятные условия и для брендов: люди больше склонны делать покупки, когда они в хорошем настроении, а в TikTok приходят за позитивными эмоциями. Интересно, что, согласно исследованию Kantar, 60% людей, которые видят рекламу в TikTok, чувствуют оптимизм.

- Если говорить о растущей популярности платформы, хотелось бы уточнить: какова статистика по аудитории и динамике роста?

- В TikTok уже миллиард пользователей по всему миру. И мы видим, что рост и развитие нашего сообщества влияет на разнообразие контента. Если еще 3 года назад TikTok ассоциировался в первую очередь с танцами и липсинком, сейчас это лишь малая часть интересов аудитории. Культура, спорт, еда, красота, экология — перечислять можно бесконечно. Даже если вы пенсионер, увлекающийся выращиванием чайных роз, вы обязательно найдете на платформе релевантный контент и единомышленников.

- Почему решено запустить TikTok for Business и что представляет собой площадка? Какому бизнесу платформа больше подходит?

- Платформа TikTok for Business была запущена два года назад. Она помогает брендам изменить формат общения с аудиторией, чтобы достигать более впечатляющих результатов. При этом не важно, какой масштаб вашего бизнеса или бюджет, знаете ли вы что-то о работе платформы: здесь представлено множество маркетинговых решений и инструментов, которые помогут достичь поставленных целей.

Сейчас в TikTok присутствуют самые разные бренды: от производителей жевательной резинки и косметики до автопроизводителей, банков и премиальных брендов. Любой бизнес, будь то небольшая кофейня или ведущий производитель продуктов питания, получает шанс с помощью креатива и изобретательности стать ближе к аудитории - и не просто донести свое рекламное сообщение, а завоевать ее любовь.

- Вы говорите о том, что TikTok меняет подход к продвижению брендов. Какие новые инструменты уже есть?

- TikTok повлиял на маркетинг не меньше, чем на культуру. Если обычная реклама - это про показы и охваты аудитории, то реклама на нашей платформе - про максимальное вовлечение и взаимодействие с пользователями. TikTok for Business предлагает широкий ряд инструментов для решения любых задач: от имиджевых до непосредственно стимулирующих продажи.

TikTok стал пионером такого уникального формата, как хештег-челлендж, который также стал эффективным способом взаимодействия брендов с аудиторией. Ключевая особенность брендированного хештег-челленджа (Branded Hashtag Challenge) в том, что он позволяет бренду не просто донести свое сообщение и рассказать о продукте, но и благодаря вовлекающей механике сделать пользователей соавторами своей кампании. У нас было запущено огромное количество челленджей от разных брендов - начиная от производителей чипсов до  автобрендов. 

Вместе с хештег-челленджем бренды часто используют Branded Effect - это специально разработанный эффект, который позволяет бренду еще плотнее взаимодействовать с пользователями и помогать им делать контент. Так, Hyundai стал первым автопроизводителем среди брендов в регионе Восточной Европы и Центральной Азии, запустившим  хештег-челлендж с использованием геймифицированного эффекта. В рамках челленджа #заводиElantra пользователи могли почувствовать себя за рулем авто: они двигали головой и набирали очки. Игровая механика челленджа привлекла пользователей и показала отличные результаты с точки зрения создания видео с эффектом - 23 тыс. роликов.

Когда бренд хочет захватить внимание максимального количества пользователей, то мы предлагаем ему формат TopView - это видео пользователь видит первым, когда открывает приложение. Он обеспечивает гарантированные показы и максимальное внимание аудитории и прекрасно подходит, например, для запуска нового продукта или премьеры.

Один из самых доступных и популярных форматов -  In-Feed Ads - это рекламные ролики в ленте рекомендаций. Такие ролики должны быть органичны и похожи на контент, созданный пользователями, для того чтобы привлечь внимание людей. При этом они содержат кнопку, ведущую на сайт, где можно купить рекламируемый товар. Например, студия портретов с помощью In-Feed Ads продвигала ролики, в которых показывала реакцию покупателей на картины. Настоящие, искренние эмоции привлекали аудиторию платформы. Сочетание вовлекающего контента и продвижения с In-Feed Ads позволило студии за три месяца увеличить конверсию на 56,4%.

Сейчас мы также активно развиваем решения e-shopping, благодаря которым бизнес может продавать свои товары прямо на платформе. Например, у нас есть инструмент Collection ads - пользователь видит ролик с витриной товаров и может приобрести интересный ему товар, не выходя из приложения.

- Каков средний бюджет компаний, который они готовы потратить на продвижение в TikTok?

- Разнообразие инструментов TikTok for Business позволяет каждому бренду найти то, что подойдет под его бюджет и задачи. Создание контента, например, может обходиться бизнесу в ноль тенге, ведь дорогой и долгий продакшен для TikTok не нужен, достаточно съемки на смартфон. А если, например, вам нужно рассказать всем о выходе нового продукта, стоит использовать инструменты платформы, которые ускорят достижение результата, например, TopView. Но в зависимости от задач и бюджета вы можете сочетать его с другими инструментами, чтобы делать кампании комплексными и более эффективными.

- Можете привести успешные кейсы по продвижению бренда в TikTok (казахстанские компании или ближайших стран)?

- Мы видим большой интерес бизнеса в Казахстане к нашей платформе, и у нас уже есть ряд успешных кейсов. Например, Samsung одним из первых запустил брендированный хештег-челлендж в Казахстане, чтобы рассказать о новой модели смартфона Galaxy A. Для того чтобы подчеркнуть преимущества мощного аккумулятора, пользователям предложили креативную механику: нужно было показать, что они могут сделать, пока держится заряд смартфона. Специально для кампании был создан бренд-эффект. В результате видеоролики, снятые под официальный звук, набрали более 15 миллионов просмотров.

Другой пример эффективной кампании — это премьера фильма «Почти мачо» в Казахстане. Для привлечения максимального внимания аудитории был использован формат TopView. Так ролик о фильме стал первым, что увидели пользователи в своей ленте. Всего за день видео посмотрели почти 11 миллионов раз и почти 500 000 раз перешли на сайт!

- Какие основные ошибки допускают при продвижении в TikTok for Business? Из-за чего компания может не получить ожидаемого эффекта?

- В TikTok не работает традиционная реклама: она не учитывает ключевые особенности платформы — вертикальное полноэкранное видео, всегда включенный звук и запрос сообщества на естественность и аутентичность. Чем органичнее будет контент бренда, тем эффективнее будет коммуникация. Когда пользователь видит, что бренд говорит с ними на одном языке, то он будет больше доверять этому бренду и симпатизировать ему. Именно поэтому слоган TikTok for Business звучит как «Don't make ads, make TikToks». Поэтому главная ошибка бизнеса — приходить в TikTok с креативами для других площадок или форматов.

Будьте искренними и оригинальными, говорите на одном языке с аудиторией, экспериментируйте, участвуйте в трендах или задавайте собственные — так вы завоюете внимание миллионов.

И, конечно, не бойтесь взаимодействовать с пользователями на платформе — снимайте «Дуэты», например, общайтесь с ними в комментариях. Это одни из самых простых способов начать диалог и обратить на себя внимание сообщества.

- Какие казахстанские компании активно продвигают свои бренды на платформе или сотрудничают с топовыми тиктокерами? Кто сейчас в топ-5 тиктокеров из Казахстана? 

- В Казахстане очень популярны команды YOLO house и BIP house и их участники. Так, у homm9k — более 36 миллионов подписчиков, и это самый высокий показатель в регионе Восточной Европы и Центральной Азии.

Также все большую популярность набирают креаторы, которые специализируются на определенной тематике. Например, настоящей звездой TikTok с миллионом подписчиков стал учитель химии @wannabeteacher, который показывает интересные опыты. Другой пример стремительного взлета — музыкант @coloriit. Его кавер на трек SLAVA MARLOW «Быстро» стал настоящим хитом в TikTok, а затем был выпущен официально и попал в топы мировых стриминговых сервисов. Это пример того, как тренды TikTok выходят далеко за пределы платформы и помогают талантливым людям зарабатывать и заявлять о себе на весь мир.

- Чем казахстанская аудитория и площадка TikTok могут быть интересны друг другу?

- Наши креаторы – это сердце TikTok. Именно они делают TikTok уникальным местом для творчества и самовыражения, которое объединяет миллиард человек. Наше сообщество авторов в Казахстане очень разнообразное, живое и аутентичное. Мы это ценим и стремимся поддержать его - так, мы запустили программу развития талантов, чтобы объединять и обучать авторов контента.

Кроме того, у нас есть TikTok Creator Marketplace – это площадка, соединяющая бренды и авторов. Благодаря платформе еще больше авторов контента могут получать вознаграждение за свое творчество, а брендам становится еще проще находить подходящих креаторов для сотрудничества.

Для нас очень важна локальность, мы всегда учитываем местную культуру и интересы людей. Казахстан - это страна с уникальной богатой культурой, и мы хотим, чтобы она также жила на нашей платформе. Так, в прошлом году мы запустили кампанию #қазақстанмәдениеті, в рамках которой пользователям предлагалось показать национальные рецепты, музыку, одежду, танцы. Мы были очень рады большому интересу к этой теме со стороны аудитории: в кампании приняли участие популярные креаторы из YOLO house и BIP house, а хештег челленджа набрал уже более 70 миллионов просмотров. И мы обязательно будем запускать новые локальные инициативы, которые будут интересны нашему сообществу в Казахстане.

- В конце мая вы встречались с министром Багдатом Мусиным, который сказал, что обсуждали сотрудничество по контентной части. О каком именно сотрудничестве идет речь? Есть ли конкретные договоренности или проекты?

- Команда TikTok встречалась с руководством министерства цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности в рамках визита в Казахстан. Нашей задачей было подробнее рассказать о платформе и ее возможностях,  а также обсудить потенциал сотрудничества по общественно значимым направлениям, в частности с министерством мы обсудили инновации и науку.

Хочу отметить, что совсем недавно, в мае, мы запустили масштабную инициативу #УчисьвТикТокКазахстан при поддержке другого ведомства — Министерства образования и науки РК. Мы знаем, что многие приходят в TikTok, чтобы узнавать что-то новое, чтобы смотреть познавательные ролики, и хотим, чтобы еще больше креаторов на платформе делились таким контентом. Кстати, эта кампания уже набрала 35 миллионов просмотров.

- Будет ли в Казахстане офис TikTok for Business?

- В целом мы всегда рассматриваем возможности для роста и развития нашей платформы на новых рынках. Сейчас у нас есть официальный реселлер — агентство Httpool. Они помогают бизнесу в Казахстане успешно решать задачи с помощью TikTok и развивать нашу платформу.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.