1. Главные новости
›
2. Архив

Стоимость торговых марок укрепляется

благодаря корпоративной социальной ответственности

Социальная ответственность бизнеса, соблюдение этических норм и охрана окружающей среды, несомненно, относятся к числу основных вопросов, стоящих перед современной компанией. Для заинтересованных сторон такие цели и задачи не менее важны и актуальны, чем финансовые показатели деятельности организации или системы вознаграждения топ-менеджеров, ведь вопросы корпоративной ответственности способны оказывать такое же влияние на деловую репутацию и стоимость бизнеса, как и стандартные показатели экономического роста.

В контексте вопроса КСО также важно и то, что компании должны создать не только хорошо организованную, но и эффективную структуру управления, которая позволит снижать риски и оптимально использовать возможности для дальнейшего совершенствования деятельности.

Сегодня увеличивается значение, которое компании придают вопросам корпоративной ответственности. Однако это касается только глобальных компаний, входящих в индекс FTSE, и части казахстанских. «Капитал.kz» писал, что в Казахстане многие отечественные компании до сих пор не выяснили для себя, что означает понятие корпоративной социальной ответственности, несмотря на рост интереса к КСО на всем пространстве СНГ.

Как отмечает экономист Канат Берентаев, в историческом плане категория «социальной ответственности» бизнеса в Казахстане появилась в результате успешного развития советской экономики, в которой изначально был заложен принципиально новый механизм распределения национального дохода и обеспечен равный доступ к материальным благам и услугам практически всем слоям населения.

Более или менее четкий механизм социальной ответственности бизнеса был сформулирован в Давосском манифесте (1973 год), в котором было зафиксировано, что предприниматели несут социальную ответственность перед своими сотрудниками и членами их семей, перед своими партнерами и контрагентами. По словам г-на Берентаева, принятие такого решения было связано со стремлением закрепить за своим предприятием квалифицированные кадры, создать благоприятный имидж компании и укрепить экономические связи с партнерами, что важно в условиях усиливающейся конкуренции.

Участие в реализации социальных проектов, в том числе и развитии территории, согласно Давосскому манифесту, не является социальной обязанностью компании, а носит исключительно имиджевый характер, проявляется в виде благотворительной помощи.

«В этом плане расширительное толкование категории «социальная ответственность» в Казахстане связано с тем, что в советское время крупные градообразующие предприятия решали практически все проблемы социального развития территории, по существу подменяли местные органы исполнительной власти, - поясняет экономист. - Ностальгия по этим временам, а также недостаток средств местных бюджетов побуждают местные органы власти принудить бизнес-сообщество к решению тех проблем, которые не входят, по определению, в круг решаемых им задач».

Между тем, согласно обзору аудиторской компании «Эрнст энд Янг» «Управление корпоративной ответственностью», проведенному с представителями 31 компании, которые работают в 20 отраслях, подавляющее большинство респондентов (94%) разработали специальные процессы для выявления наиболее важных вопросов, связанных с корпоративной ответственностью, а также для информирования совета директоров о ситуации в данной сфере. Во всех опрошенных аудиторской компанией организациях разработаны ключевые показатели эффективности. Члены советов директоров в 71% компаний курируют вопросы корпоративной ответственности, а также вопросы охраны окружающей среды.

Перечисленные меры - первый необходимый этап на пути совершенствования управленческих аспектов деятельности. «Однако основной вопрос заключается в том, позволяет ли существующая структура корпоративной ответственности снижать риски и эффективно использовать возможности в данной области. Это во многом зависит от профессиональной компетентности специалистов компании», - подчеркивается в докладе.

Примерно треть (30%) опрошенных компаний приглашала независимых экспертов для подготовки рекомендаций по важнейшим вопросам воздействия на окружающую среду, этическим и социальным аспектам деятельности. В исследовании подчеркивается, что все больше организаций используют четкие критерии для отбора членов подобных комиссий или других органов управления и официальной оценки эффективности их деятельности.

На уровне высшего руководства инфраструктура управления корпоративной ответственностью организована достаточно хорошо, при этом большая часть компаний использует работу менеджеров по корпоративной ответственности среднего звена недостаточно эффективно. «Фактически большинство менеджеров по корпоративной ответственности уделяют основную часть времени решению ограниченного числа общих вопросов и поддержанию отношений с местными сообществами», - поясняют аналитики аудиторской компании.

При ведении бизнеса в развивающихся странах прочные деловые отношения с местными сообществами зачастую очень важны. Однако с точки зрения бизнес-рисков и показателей результативности указанные вопросы не являются наиболее существенными при работе в развитых странах.

«Вышеизложенное позволяет сделать вывод: корпоративная ответственность выходит за сферу компетенции департаментов по связям с общественностью, которые в большинстве случаев ведут такого рода проекты. Менеджеров по корпоративной ответственности следует наделить более широкими функциональными полномочиями. Это позволило бы им более эффективно решать вопросы корпоративной ответственности, например, вопросы, относящиеся к охране труда и технике безопасности, управлению человеческими ресурсами, охране окружающей среды», - подчеркивается в исследовании.

В докладе отмечается, что за последние пять лет в 71% организаций были учреждены комитеты по КО. Данное изменение в поведении компаний, по мнению экспертов, также способствовало росту и развитию новых рынков во многих отраслях.

В качестве примера аудиторская компания проводит организации, занятые в сфере производства потребительских товаров и розничной торговли, которые остро осознают важность КО. Внимание к этим вопросам помогает укрепить стоимость торговой марки. Компании стремятся завоевать лидирующее положение на так называемом этическом рынке, совокупная цена которого оценивалась в 29,9 млрд. фунтов стерлингов в 2005 году и превысила 32,3 млрд. фунтов стерлингов в 2007 году.

Другой сектор, изменение в котором оказывает существенное влияние на поведение компаний, - рынок финансовых услуг. По данным Европейского форума социальных инвестиций (European Social Investment Forum), только на европейском рынке активы общей стоимостью в 1 трлн. фунтов стерлингов управляются на принципах социальной ответственности, причем из указанной суммы активы стоимостью 781 млрд. фунтов стерлингов приходятся на рынок Великобритании.

В целом же рост интереса к КСО обусловлен разнообразными факторами. В частности, изменениями в ожиданиях и поведении потребителей, повышением требований в области отчетности в результате введения более строгих правил к надзору за деятельностью бизнеса, активизации роли инвесторов, публикацией индексов КО и их популярностью, деятельностью конкурентов. В том числе изменением ожиданий сотрудников, а также расширением свободного доступа к информации, ростом ожиданий в области прозрачности бизнеса.