Подводя итоги уходящего года, «Капитал.kz» попросил Хикматуллу Насритдинходжаева, директора департамента развития массового рынка АО «Кселл», рассказать о том, чем ознаменован этот год для компании и рынка в целом.
- Какие события, произошедшие на телекоммуникационном рынке Казахстана в уходящем году, вы могли бы отметить?
- Одним из самых значимых событий 2014 года стал выход на мобильный рынок Казахстана четвертого полноценного GSM-оператора, что, несомненно, способствовало еще большему ужесточению конкурентной среды. Операторы также начали борьбу за удержание существующих абонентов, а это требует другого набора инструментов, другой стратегии и других навыков.
Ужесточилась конкурентная борьба между другими участниками рынка – ALTEL и Tele2, мы все были свидетелями их «схватки» в октябре 2014 года.
Еще одно важное событие для рынка в 2014 году – замедление экстенсивного проникновения мобильной связи. Проникновение мобильной связи в нашей стране приблизилось к тем цифрам, когда натуральный рост прекращается. Сейчас этот показатель варьируется от 160% до 180% в зависимости от подхода оценки операторами своих абонентских баз.
Рынок мобильной связи, выраженный в деньгах, за период с января по октябрь 2014 года растет. Но важно отметить, что замедляется рост в сегменте голосовых услуг, это очевидный факт, демонстрирующий, что мировые тренды характерны и для казахстанского рынка. Происходит перераспределение в сторону передачи данных, доход от голосовых услуг замедляет рост, а доход от передачи данных продолжает расти, и это долгосрочный тренд. Во-первых, потому что абонентов, которые пользуются мобильной передачей данных, на рынке все еще намного меньше, чем тех, которые такими услугами не пользуются. Это большая возможность для всех операторов. Во-вторых, есть очень простая корреляция между пользованием мобильной передачей данных и количеством устройств, которые поддерживают передачу данных. Чем больше смартфонов будет у наших абонентов, тем больше они будут пользоваться передачей данных, а значит, и доходы оператора будут расти.
Если говорить об итогах года для нашей компании, отмечу, что для нас уходящий год был очень насыщенным на события. Мы видим, что конкурентная среда снова изменилась, и мы совершенно спокойно на это реагируем, потому что выбираем конкурировать честно.
После продолжительного процесса разработки и тестирования мы запустили обновленный бренд activeи очень довольны результатами этого обновления, реакцией наших абонентов, которым понравился наш новый бренд и его визуализация.
Другое яркое событие для «Кселл» в 2014 году – старт официальных продаж iPhone. На сегодняшний день «Кселл» – единственный мобильный оператор в Казахстане, который является эксклюзивным партнером Apple по продаже и дистрибуции смартфонов iPhone в нашей стране. Это закономерный итог нашей многолетней работы.
Мы подписали прямой контракт и с другим лидирующим производителем смартфонов – компанией Samsung. Мы не могли оставить без внимания и ту часть нашей абонентской базы, которая предпочитает смартфоны на базе ОС Android. С 10 декабря мы официально продаем смартфоны Samsung в наших салонах связи.
И последний штрих: 16 декабря мы запустили официальные продажи смартфонов Lenovo, которые ориентированы на категорию абонентов со средним доходом. Ведь дорогие смартфоны могут позволить себе не все, поэтому нам важно заботиться и о тех абонентах, для которых важна доступность девайсов.
- Этот год запомнится еще и «баннерными войнами» казахстанских операторов. С одной стороны, вы сказали, что любите честно конкурировать, с другой стороны, все-таки подобные маркетинговые ходы ваших конкурентов достаточно провокационны. Какой стратегии в этом вопросе вы придерживаетесь?
- Почему-то не запоминаются более фундаментальные и важные для индустрии вещи, например, что мобильная связь – пожалуй, единственная из отраслей экономики, которая дешевеет с точки зрения стоимости пользования. Ведь стоимость минуты разговора или мегабайта интернет-трафика снижается каждый год. На этом фоне интересно слышать, что «баннерная война», которая продлилась всего несколько дней, запомнилась больше.
Скажу откровенно, что для нас было неожиданностью обнаружить рядом с нашим рекламным щитом такого рода троллинг. Тем не менее ничего драматичного в этом мы, как компания, не увидели. И кстати, этот баннер так же стремительно исчез, как и появился.
Другой вопрос, насколько такого рода маркетинговые активности являются этически корректными и обоснованными. Мы поддерживаем конкуренцию, так как считаем, что только честная конкуренция определяет сильнейшего, и это базовый закон экономики. Мы не увидели изменения в продажах. Более того, в обратной связи наши абоненты отмечают важную для нас характеристику – нашу высокую этическую позицию и то, что мы стараемся вести себя интеллигентно.
Сотовые операторы вкладывают в свою рекламу ровно столько, сколько необходимо, чтобы донести до абонентов основные преимущества предложений. Поэтому, вкладывая деньги в рекламные кампании, нужно отдавать себе отчет, что это средства абонентов, доверивших оператору свои деньги. И в первую очередь абоненты ожидают от своего оператора качественного, надежного сервиса по доступной цене.
- Говоря о конкуренции, конечно, нельзя не отметить, что сейчас у одного из игроков мобильно рынка есть явное конкурентное преимущество – возможность работать в стандарте 4G. Ожидалось, что остальные операторы смогут получить лицензию на развертывание сети 4G в 2015 году. Но недавно стало известно, что этот вопрос откладывается на несколько лет. Можете ли вы, как компания, что-то предпринять, чтобы форсировать решение этого вопроса?
- Действительно, сегодня на рынке лишь один оператор предоставляет услуги в стандарте 4G, но мы неоднократно обозначали свою позицию – при наличии лицензии мы готовы достаточно оперативно развернуть сеть 4G по всей стране. Говоря о том, что мы много знаем о 4G, я имею в виду богатый опыт нашего контролирующего акционера, компании TeliaSonera, которая является лидером запуска сетей четвертого поколения в Швеции и других странах Европы. Но когда «Кселл» получит лицензию 4G, я не знаю.
Вместе с тем я не считаю, что отсутствие 4Gдолжно препятствовать нашему дальнейшему росту. Во-первых, сеть 4Gвсе еще находится в процессе развертывания. Во-вторых, возвращаясь к вопросу устройств, реальность на сегодняшний день такова, что количество пользовательских устройств, поддерживающих4G, ограничено.
Таким образом, содной стороны, это очень важный вопрос для дальнейшего развития индустрии и страны в целом, и мы хотим участвовать в этом процессе. С другой стороны, мы ограничены в этом вопросе, и нам есть над чем работать с точки зрения существующих возможностей.
- А каков сейчас уровень проникновения смартфонов в абонентской базе «Кселл»?
- В настоящее время этот показатель составляет около 30%, и мы стараемся ускорить проникновение смартфонов в нашей сети.
- Если вопрос получения лицензии на работу в стандарте 4G откладывается, то еще один знаковый для нашего мобильного рынка вопрос в следующем году все-таки будет решен. Я имею в виду внедрение услуги MNP. Вы как-то готовитесь к этому? Просчитывали ли вы возможный процент перетока абонентов?
- Мы очень трезво оцениваем ситуацию. С одной стороны, понимаем, что есть абоненты, которые пользуются услугами того или иного оператора из-за привязки номера. Для такой категории абонентов ввод MNP позволит безболезненно менять оператора. С другой стороны, основным драйвером выбора оператора является и будет являться качество услуг. Для нас важно, чтобы абоненты не были привязаны к нам только из-за номера, а оценивали качество услуг. Нам важно, что мы отличаемся в лучшую сторону с точки зрения качества услуг, предоставляем такой сервис или продукты, которые нельзя получить на рынке, а наш сервис настолько хорош, что абонентам не нужно думать о смене оператора.
Мы внимательно следим за мировой практикой, за тем, как процесс ввода MNP влияет на изменение количества абонентов у тех или иных операторов. В этом плане показателен и логически оправдан пример России. Наши рынки схожи, поэтому поведенческие особенности пользователей в целом тоже очень схожи. Так вот там MNP стала достаточно нишевой услугой, по данным Минкомсвязи России, на август 2014 года количество перенесенных номеров составило около 500 тыс., и это из более чем 239-миллионной абонентской базы. Но это не означает, что мы абстрагируемся от MNP. Это очередной вызов для нас, и я надеюсь, что мы достойно себя проявим.
- Несколько лет назад топ-менеджеры «Кселл» говорили о том, что одна из главных маркетинговых задач – уйти от представления о том, что Kcell – это самая дорогая мобильная связь. Остается ли это приоритетом вашей стратегии?
- С точки зрения конкурентоспособности эта стратегия актуальна. Если оперировать цифрами, наша эффективная стоимость минуты, то есть количество выговариваемых минут, деленное на сумму денег, оплачиваемую абонентами, очень низкая и сопоставима со стоимостью минуты, которая декларируется сейчас на рынке как самая низкая. На наш взгляд, мы не являемся самым дорогим оператором.
Наш приоритет – это качественный продукт и сервис, мы хотим, чтобы наше качество было лучшим на рынке. И второй приоритет нашей стратегии – доступный мобильный интернет. Мы хотим стать лидирующим оператором в сегменте передачи данных.
- А какую долю в общей структуре дохода сейчас занимает доход от передачи данных?
- Доля дохода от передачи данных в общем доходе растет ежегодно, этот рост опережает рост сегмента голосовых услуг, и мы прогнозируем, что рост продолжится.
- Как вы используете этот рост?
- Мы переориентировали наш фокус от голоса на мобильный интернет, и это подтверждается продуктами, запущенными в 2014 году. К примеру, наша новая продуктовая линейка «Все в одном», где абонент, подписываясь, платит в первую очередь за мобильный интернет, а минуты и СМС получает комплементарно. Так называемая дата-центричная модель с точки зрения продуктовой архитектуры является важным направлением нашей бизнес-модели.
Мы видим, что растет не только число абонентов, пользующихся мобильным интернетом, но также и объем трафика на одного абонента. Если год назад среднестатистическому пользователю было достаточно 500 мегабайт интернет-трафикав месяц, то сейчас этого объема не хватает. Это естественный процесс, уникальность интернета в том, что по мере использования потребность возрастает, и наша задача – обеспечить возможность увеличения потребления интернета, не ухудшая качество и оставаясь доступным с точки зрения стоимости использования. Если мы сможем правильно реализовать на эти вещи – сможем быть коммерчески успешными.
- А будут ли введены на самом деле безлимитные тарифы, а не условно безлимитные, когда скорость падает после достижения определенного порога трафика?
- Все относительно. У нас есть продукт «Интернет на год». Модель простая: абонент, подписываясь на тариф, платит 14 990 тенге и следующие 12 месяцев получает по 20 гигабайт ежемесячно. Или, к примеру, тариф «Все включено XL», когда абонент оплачивает 149 тенге в день и получает 3 гигабайта в сутки. Это, конечно, не полный безлимит, но я с трудом представляю, куда можно столько потратить.
- Как вы работаете в регионах? Есть ли там какие-то специальные предложения?
- В регионах мы работаем очень активно. Не потому, что хотим отличаться, а потому что понимаем, что географически Казахстан большой, и некоторые регионы сопоставимы с европейскими странами по территории и населению. В данной ситуации мы считаем, что правильнее не идти с одним универсальным продуктом по всей стране, а подходить к группе регионов индивидуально. Например, юг и северо-восток отличаются не только климатически, но и поведением абонентов. Соответственно, чтобы быть успешными в этих регионах, нужно иметь разные коммерческие стратегии.
В августе 2014 года мы запустили тариф «Пысык» для Южно-Казахстанской области, который был разработан с учетом региональной специфики. Очень важно понять, что нужно абоненту и его поведенческие особенности, чтобы попытаться отразить их в продукте.
- Как вы относитесь к идее отмены межстранового роуминга в рамках ТС?
- Этот вопрос давно обсуждается, и мы, как компания, не раз заявляли, что поддерживаем такую идею, потому что считаем, что данное изменение позволит абонентам более комфортно пользоваться нашими услугами вне Казахстана. Мы хотим, чтобы, выезжая в другие страны ТС, абоненты продолжали пользоваться мобильной связью. Но чтобы это эффективно заработало, нужен ряд изменений на уровне законодательства. И чем скорее вопрос будет решен, тем скорее появится возможность унифицировать роуминговые тарифы.
