Развитие рекламного рынка в Казахстане происходит медленно, но вполне стабильно. Местные игроки предпочитают продвигать свои продукты через традиционную ТВ-рекламу и прессу. Иностранные рекламодатели, в свою очередь, не только обладают большими бюджетами на рекламу, но и охотно используют ее альтернативные виды. Медийный рынок в целом находится в неплохом положении, хотя и не демонстрирует существенного прироста, оставляя первенство за ТВ-рекламой в качестве непосредственного лидера.
Положительную динамику демонстрируют все сегменты медиарынка за исключением прессы и радио, объемы которых просели на 24,7% и 2,5% соответственно по сравнению с прошлым годом. К такому положению, по мнению экспертов, привела прошедшая девальвация. Рекламодатели существенно урезали бюджеты на рекламу. По данным TNSGallupMedia, в первые шесть месяцев 2014 года по сравнению с тем же периодом предыдущего года хороший рост демонстрирует наружная реклама – в 6,8%, ТВ-реклама подросла лишь на 1,1%, хотя и остается абсолютным лидером медиарынка. Кроме того, интернет-реклама продолжает наступать на пятки остальному медиарынку, занимая около 3-5% от рынка.
«В этом году на росте рынка негативно сказались макроэкономические факторы. Мы пережили девальвацию и часть рекламодателей порезали свои бюджеты. Многие сократили объемы размещения, опасаясь возможности неблагоприятных внешнеэкономических событий. Если ничего неприятного не произойдет, мы прогнозируем незначительный рост по сравнению с прошлым годом. Общий объем рынка по итогам года в этом случае можно прогнозировать на уровне $340-360 млн», – говорит директор ТОО «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов.
Абсолютный чемпион
У телевидения остается преобладающая доля рынка среди прочих видов рекламы. В 2014 году реклама на ТВ укрепила свои позиции, заняв 84,8% от всего пирога медиарынка. Количество рекламодателей, которые предпочли услуги ТВ-рекламы, возросло на 1,8%. Такое положение оправданно, ведь телевидение сосредоточивает на себе порядка 65% от всей аудитории. К тому же реклама на ТВ способна передать как визуальную картинку, так и звук, что делает ее несомненным лидером среди прочих.
По мнению Виктора Елисеева, управляющего директора группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan, технический охват национальных каналов – порядка 98% населения, региональное ТВ дает возможность донести рекламное сообщение более чем до 70% населения, а кабельное ТВ – свыше 50%.
«Доминирование ТВ – общемировой тренд последних десятилетий. ТВ имеет максимальный охват аудитории и благодаря этому – сравнительно низкую стоимость контакта. В Казахстане есть проблемы с замером стоимости контакта с аудиторией, но, думаю, ситуация у нас не отличается принципиально от других постсоветских государств. По данным с соседних рынков, стоимость тысячи контактов на ТВ примерно в три раза ниже, чем в печатных СМИ или в интернете. По этому показателю ТВ уступает только наружной рекламе. Но у наружной рекламы свои ограничители – конкретный баннер расположен в конкретном месте, и при всем желании сложно заполонить одинаковыми баннерами все проходимые точки в стране. А ролик на телеканале накрывает сразу всю зону вещания», – говорит Юрий Дорохов.
Конечно, ТВ-реклама является еще и самым затратным видом продвижения. Приблизительная цена показа 1 минуты рекламного ролика на ТВ начинается от 60-80 тыс. тенге, региональные каналы стоят дешевле. Кроме того, существуют так называемые бюджетные скидки для рекламодателей, в зависимости от бюджета, который компания готова выделить на рекламу. Самими рекламируемыми товарами остаются услуги и продукты питания, которые занимают порядка 36,6% от всего рынка, следом идут парфюмерия и косметика (15,5%), медицина и фармацевтика с 10%.
«Основную информацию население по-прежнему получает через ТВ, а это не менее 60% трудоспособного населения, главных потребителей. Интернет более значим для B2B-сектора и для аудитории от 16 до 35 лет. FMСG (товары повседневного спроса) – это определенно сектор для аудитории от 40 лет, а это основные потребители рекламы на ТВ», – объясняет Юсуп Запиев, директор «M’AD GROUP International».
Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от охвата рекламной аудитории, пока телевидение владеет львиной долей внимания аудитории, ТВ-реклама будет обгонять другие виды медиарынка, оставаясь главным источником информации.
В поисках виртуальной наживы
Для рекламодателя интернет-сегмент является альтернативным и относительно малозатратным видом рекламы с долей в 3-5% от общего рынка. Преимущество интернет- рекламы заключается в ее разноплановости, так как она охватывает как аудио-, так и видеосегмент. Рекламодатели, выходящие на рынок интернет-рекламы, часто используют ее для продвижения своих стартап-проектов, так как понимают, что этот вид обойдется им гораздо дешевле, к тому же именно на просторах Сети можно найти своих потенциальных клиентов. Расценки на рекламные площади варьируются в зависимости от популярности сайта и его посещаемости.
Едва ли не самым популярным способом рекламы в интернете является таргетированная реклама, контекстная реклама и поисковое продвижение. Приход GoogleAdwords, «Яндекс «Директ» на казахстанский рынок сделал интернет-просторы еще более выгодным вложением с хорошей отдачей. К примеру, контекстная реклама стоит ровно столько, сколько рекламодатель сам готов за нее заплатить. Сама процедура представляет собой аукцион между рекламодателями за внимание аудитории, которая ищет конкретные вещи в поисковых системах. Базовая цена клика в «Яндекс «Директ» начинается от $0,01 или 1,5 тенге, если для этого ключевого слова нет других рекламодателей. В случае, если другие рекламодатели уже используют таргетное слово, то между ними начинается аукцион, в результате чего цена за клик может вырасти до $15-20, хотя теоретически предела не существует.
По мнению Юсупа Запиева, развитие интернет-рекламы во многом зависит от охвата населения. «Рынок очень мал, есть недоверие и незнание возможностей той же контекстной рекламы. Существенное влияние оказывает и то, что профессионалов, работающих в SММ, и специалистов СЕО очень мало. В основном рекламные агентства занимаются размещением баннерной рекламы, в крупных российских интернет-порталах, типа Мail.ru, Оdnoklassniki.ru, Facebookи «ВКонтакте», это очень интересные площадки и возможности там, конечно, большие. Рынок интернет-рекламы растет, и доверие к нему со стороны предпринимателей тоже растет – это главное, ведь там все нагляднее, и результаты можно определить сразу и корректировать рекламу легче. Но существует целый комплекс проблем, который еще предстоит преодолеть», – говорит он.
Рекламодатели все чаще предпочитают использование рекламных возможностей в социальных и поисковых сетях. Но так как их доля исчисляется десятой процентной долей, говорить о доверии рекламодателей к этому виду распространения пока рано. Более того, остается неясным, можно ли будет отнести эти вложения к отечественному рынку, так как бюджетные траты лягут на наших рекламодателей, а вот получать будут зарубежные игроки.
«Мы прогнозируем рост интернет-рекламы и в дальнейшем: стоимость размещения в интернете для казахстанского рекламодателя в среднем растет на 15-30 % в год. В целом инвестиции в Казнет далеки по своим объемам в сравнении с digital-затратами рекламодателей из России или Украины. Можно пересчитать по пальцам казахстанские веб-площадки, затраты на которые превысили даже пару миллионов долларов», – говорит Елисеев.
Что касается объемов, то рынок интернет-рекламы, по словам Юрия Дорохова, оценивается примерно в $11-13 млн, но сегмент интернет-рекламы продвигается слабо, так как формально в Казахстане хороший рост объемов интернет-рекламы – около 30% в год, но фактически это эффект низкой базы. «В России объемы интернет-рекламы обогнали печатные СМИ еще в 2011 году. У нас пока отстают примерно в два раза. Общий объем рынка интернет-рекламы в этом году мы оцениваем в $11-13 млн», – говорит он.
Бумага стерпит
Несмотря на то, что наружная реклама и реклама в прессе дали сильный спад в этом году, из-за относительно низкой стоимости этих видов рекламы, возможности их многократного воспроизведения наружная реклама и реклама в прессе остаются в приоритете у рекламодателей. Самыми востребованными объектами наружной рекламы пока остаются билборды. Щитовая реклама относится к вторичной рекламе, направленной на ее запоминаемость, в продолжение рекламной кампании. По экспертному мнению, средний потребитель тратит на билборд около 6-7 секунд, формируя смысл рекламы.
«Наружная реклама является вторым медиа в рейтинге востребованности у рекламодателей. Рекламные бюджеты на «наружку» составляют порядка 19% от общего объема рынка рекламы в медиа. На третьей строчке находится пресса. Доля рынка прессы – около 11%. На четвертой позиции расположилось радио с долей рынка в 6%», – говорит Виктор Елисеев.
Хотя реклама в печатных изданиях и просела, по мнению наших экспертов, на издания, закрепившие за собой определенный сегмент аудитории, это не оказало сильного влияния. Печатный сегмент сможет исправить ситуацию путем снижения цен на рекламные площади для привлечения новых рекламодателей. Общий объем рекламных затрат на наружную рекламу составляет порядка $30-35 млн в год. Конечно, постепенный переход печатных изданий в интернет-формат необходим, но полного исчезновения ждать не приходится.
Прогноз не утешителен
Несмотря на девальвацию, этот год был вполне успешным для рекламного рынка РК. По оценке Dentsu Aegis Network Kazakhstan, в 2015 году объем рынка составит около 275-277 млн в долларовом эквиваленте, что означает уменьшение рынка в сравнении с нынешним годом. Причин тому несколько.
В этом году государство ввело запрет на рекламу фармацевтических изделий и медицинских услуг, что должно повлиять на итоговую картину рынка медиа и рекламы в целом. «Фармацевтика на сегодняшний момент показывает самый значительный прирост как категория рекламодателей, – поясняет Виктор Елисеев, – это не только казахстанский, но и глобальный тренд. Около $25 млн не досчитаются отечественные телеканалы уже в 2015 году в связи с вышеуказанным запретом. Однако в последнее время поговаривают о пересмотре данной законодательной инициативы, что, на мой взгляд, действительно необходимо сделать, причем в ближайшее время».
Запрет на рекламу безалкогольного пива, введенный еще в июле этого года, также скажется на рекламной отрасли. По этой причине, по мнению экспертов, рекламный бюджет РК потеряет порядка $10 млн уже к концу следующего года.
Руслан Касымов, управляющий директор TBWA\Central Asia & Caucasus, также не дает утешительных прогнозов на будущее. «Мы не ожидаем большого роста в следующем году. Тому есть несколько, на мой взгляд, важных причин и они не дают особых поводов для оптимизма. Первое, это структурные изменения, связанные с трансформациями маркетинговых департаментов и перераспределением бюджетов у наших клиентов. И в этом отношении такие агентства, как наше, намного более уязвимы, чем медийные. Второе, отсутствие утвержденной стратегии вкупе с высокой текучестью кадров у некоторых клиентов вынуждает агентства переходить с долгосрочного сотрудничества на краткосрочные проекты, а это риски невыполнения работодателем своих обязательств», – заверяет спикер.
