Экономическая нестабильность в стране оказала давление на бюджет большинства компаний. Организации продолжают проявлять осторожность в планировании бюджета и ресурсов на будущее и стараются всячески сократить лишние расходы. По словам экспертов рынка, первыми под нож как раз идут бюджеты на PR и маркетинг.
2008-го не будет
Рынок в 2008 году и сейчас отчасти схож: та же стагнация, то же сокращение издержек, оптимизация бизнеса. Некогда рыночная стабильность сыграла с компаниями злую шутку – часть из них планируют выжить, используя определенные шаблоны, которые доказали свою эффективность в период устойчивого роста. Однако, по мнению Виктора Елисеева, управляющего директора группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan, воспринимать сегодняшнее положение дел с оглядкой на кризис 2008 года не стоит, так как нынешняя рецессия будет более плавной и менее значимой для индустрии. Тем не менее часть компаний все же пойдет на сокращение PR-бюджетов. «В связи с сокращением объема операционных расходов в результате девальвации маркетинговые бюджеты, скорее всего, сократятся. Коридор оптимизации: от 10% до 30% в зависимости от направления деятельности. В большей степени это коснется тех компаний, которые закупают товары и услуги (сырье, комплектующие, рабочую силу, исследования и т. п.) за рубежом, поскольку в данном случае взаиморасчеты происходят в иностранной валюте», – объясняет Елисеев.
Таким образом, первое, что пустят под нож, – расходы на рекламу, PR и маркетинг. К слову, по информации, предоставленной деловому изданию «Капитал.kz» компанией Dentsu Aegis Network Kazakhstan, предыдущий кризис 2008-2009 годов продемонстрировал падение рекламного рынка на 21%. Единственным растущим медиа тогда оказался интернет. Больше всего пострадала пресса, потерявшая в объеме более 35% клиентских бюджетов. Несмотря на то что по всем признакам нынешняя рецессия будет более плавной и менее значимой для индустрии, текущий год казахстанский рынок медиа закроет в минусовом тренде относительно прошлого года с незначительными отклонениями от плана в -5-7%.
Локальные компании, закупающие товары и услуги на местном рынке и ведущие взаиморасчеты в тенге, в меньшей степени будут подвержены сокращению затрат на маркетинг и PR. Как утверждает эксперт, корректировка курса тенге позволила «расправить плечи» казахстанским производителям, которые планируют усилить рекламные активности уже в четвертом квартале этого года.
Рассуждая о влиянии девальвации непосредственно на консалтинговый бизнес в области маркетинга и PR, Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications, утверждает, что в кризис с рынка уходят слабые игроки.
«То есть рынок консалтинговых услуг значительно оздоровится, вырастет качество предлагаемых услуг. Станет меньше иностранных специалистов, поскольку резко растет их себестоимость, и владельцы консалтингового бизнеса начнут брать или выращивать национальные кадры. Исчезнут так называемые паразиты, то есть консалтинговые компании, по сути, ничего не дающие для бизнеса, но берущие значительное вознаграждение. Те, кто успел накопить жировые запасы в более-менее тучные времена, но так и не научился «правильно бегать и охотиться», будут обречены на долгое умирание. Это хороший период для того, чтобы приобрести и захватить слабых или ослабших конкурентов», – говорит он.
При нынешних условиях эксперты сходятся лишь в одном – нужно говорить не о сокращении рынка, а скорее о перераспределении бюджетов между конкретными видами PR-услуг. Так, в выигрыше останутся агентства полного цикла, способные предложить весь спектр PR-услуг, а также специализированные агентства, «заточенные» на определенную область. Таким образом, в скором времени на рынке произойдет перераспределение спроса на PR-услуги. Массовое реформирование маркетинговых бюджетов начнется чуть позднее.
«В период перемен трансформируется экономика бизнеса в целом. Чистая прибыль агентств снижается, на рынке повышается спрос на наиболее эффективных сотрудников и ожесточается конкурентная борьба. Грамотное управление финансовыми потоками и актуальное кеш-прогнозирование, позволяющее соответствовать клиентским требованиям удлиняющихся постоплат, – вот новая основа для сохранения и развития медиабизнеса», – говорит Елисеев.
По его словам, в этом году казахстанским компаниям, работающим в сфере коммуникаций, рекламы и PR, придется сражаться на тендерах с украинскими и российскими поставщиками, что является дополнительным вызовом. Недавно с коллегами мы посчитали, что доля последних в отечественном рекламном рынке уже достигает 7-8%. На фоне дефицита кадров в РК и явно переоцененного местного персонала, ожидающего переиндексации, борьба за место под солнцем становится более профессиональной и агрессивной.
